单向度的乐视,生态还是败局

2016-09-18 20:15    来源:国文科技    点击:

无论在哪个行业,要把乐视称为巨头,总觉得缺点什么。在乐视所谓的生态中,我们看不到健康系统所具备的否定性力量,看不到自我批判的成熟心智,充斥着的,是无尽的“令人窒息”、“万亿未来”与“感人情怀”。如今近千亿市值的乐视更像一个吹胀的气球怪兽,肥硕的身体遮蔽了视线、唬住了部分投资人。可吹得越大,离破的一天就越近。单向度的吹嘘、灌输、膨胀只能是野心家与独裁者的行径,而从不是伟大公司的作为。

单向度的财务:补血不造血

不断讲故事、拉投资是乐视为企业补血的惯用伎俩,而一边输血一边大出血的野蛮生长给乐视的发展埋下了不小的健康隐患。在8月份以发行价45.01元完成48亿元定增补血计划后,乐视的股价频频失守45元的底线。在过去一个月里,创业板指数涨幅超四成,但作为板块市值前三的乐视网却表现疲软,月内跌幅2.24%,这与其不停歇的造势宣传、搞发布会形成讽刺性的鲜明对比。而从此前披露的半年财报数据来看,上市至今,贾跃亭已多次以股权质押和套现等方式为公司单向输血,至今,其自身所持的股票6.83亿股中,超八成仍处于质押状态。而这远不足以治愈其疯狂产业扩张及硬件烧钱所带来的重重病症。

更糟的是,在大量输血的同时,乐视盈利造血的能力却明显减弱。上半年经营活动产生的现金流净额同比下降了近38%,而营业利润也同比大幅下滑。2016年上半年营收破百亿的乐视营业利润仅为0.28亿元,与2015年上半年的0.73亿元相比下降了61.33%。某私募投资总监分析指出,乐视的分散式布局使其失去了在电视、手机、影视等各个板块上的稳定盈利能力,乐视模式需要不断造血烧钱,否则只能进入‘负循环’。遗憾的是,作为营收主力的乐视电视却因品质不佳、售价过低而没能承担起造血重任,盈利水平日趋下滑。

单向度的生态:浮夸中异化

另一方面,乐视单向度的生态遭到了其自身高管的质疑。今年1月,亚马逊中国副总裁张思宏出于“对大多数人看不懂的生态型互联网企业”的好奇加盟乐视,仅仅五个月后便主动请辞,其诉说乐视伪生态下的异化现象的文章在社交媒体上受到广泛关注。通过他真诚而睿智的笔触,我们第一次深切地感受到所谓生态的浮夸宣传所掩盖的腐烂与不堪。私人微信得用来转发乐视“鸡血文”,还有人检查,不转就表示不够融入团队;发布会上弥漫着洗脑气息,贾跃亭哽咽落泪、人人激动不已,希特勒时期的党卫军也不外如是;以狼性、战斗力为荣,失却了对温暖人情的坚守及对超越性价值的追求……很难想象这样的企业竟然敢以生态来标榜自己。

生态之所以有不竭的生命力,就在于其包容多元要素,让各要素在系统内实现自组织、自生长,促进组织自我能力的形成。而乐视的生态却是以“万众一心”、思想专制来维持表面的繁荣,实际上人人心各怀鬼胎、异化为单向度的利益应激系统。利益给到位时,大家还可以隐忍着面向工资工作,一旦企业进入艰难时期,缺乏后备执行力量的乐视恐怕要陷入树倒猢狲散的悲凉境地。

单向度的产品:免费还更贵

而真正构成乐视败局根基的是其忽视顾客价值的单向度产品。7月25日,央视《消费主张》栏目对乐视“一分钱买会员”陷阱活动进行了报道,揭露了免费体验却自动续费、悄悄扣费的黑幕。尽管乐视方面坦言“通过此事,我们承认在业务管理上存在纰漏之处”,可这对万千蒙受损失的消费者来说已于事无补。

天下没有免费的电视,更没有不想赚钱的企业。乐视电视在库存高企、又没有核心优势实现溢价的情况下,只能想方设法压缩维持产品与服务质量的必要成本,同时把仅有的利润空间花在营销走货上,这种“真欺诈、伪生态”的行为已被业内公认为毒瘤模式。从乐视电视近年的黑历史来看,在乐视眼里,顾客向度是不存在的,有的只是企业不择手段的逐利。

去年9月19日,乐视“黑色乐迷节”宣布“超级电视、超级手机直降500元,全天全渠道现货开放购买”,并承诺于付款后一周内发货。可在大量不明真相的消费者图便宜订购了乐视电视后,乐视却单方面违约,要么延时发货或谎称已无货,要么直接以其他型号商品发货。为此,33名消费者联合委托律师对乐视提起诉讼。家电专家刘步尘称,乐视的“9•19”当天销量号称市场占有率第一。理性地看,其实乐视是把“9•19”一天前后两个月的销量都集中到了一天来销售。因此造成供货失调,使消费者蒙受时间、精力、金钱等方面的损失。

而以低价甚至免费来清理仓底货的方式进一步积压了乐视电视的盈利空间,这使其不得不将生产、物流、售后全部外包,放弃对质量的直接把控。一名普通消费者向笔者透露说:“乐视的售后是外包的,没有整体的规范,我很确定我家的乐视是二级外包者安装的,师傅也承认,连原装配件都没有,还瞒报挂架价格!” 

某互联网电视高管直言“乐视自行通过代工厂商加工硬件拓展互联网电视用户而构建的封闭体系必然导致模式的失败。忽略硬件、服务、售后体系的建立和完善,这样的行为最终伤害的还是消费者及投资人。” 

多品牌的声讨:打破这败局 

在没有渠道和制造能力沉淀的情况下,乐视单方面叫嚣“硬件免费,内容收费”模式的“颠覆性”产品实在是显得有点无知无畏。在中国这个大家都习惯了免费和低费消费内容资源的市场上,高额收费只能引来唾弃。传统广电的收费只是用来弥补自身有线网络运维的费用,盈利的重点还是在广告上。而乐视电视的收费不仅要覆盖网络费用,还要覆盖整个产业链,甚至还要补贴硬件,这样的模式除了“骗局”实在找不到更合适的词来概括了。

新兴互联网电视品牌微鲸对乐视的生态骗局可谓深恶痛绝,认为乐视的生态迷局只是品牌自己的狂欢,免费硬件的午餐难持久,消费者能够享受到多长时间的真正利益却很难保证。而今年6月,创维在深圳举行了内容战略发布会,宣布购买创维系列电视的消费者可免费享受爱奇艺2年优质内容,指明了内容免费的正道。这一举动霎时引起了广大同行的共鸣,对乐视的质疑声层出不穷。资深分析人士一针见血地指出:“当下消费者花不少冤枉钱买了乐视电视,硬件质量不过关是预期内的,而现在创维等传统品牌注入爱奇艺或腾讯的超优质内容,乐视仅有的版权优势都不复存在了。”紧接着,在黑马课堂的分享会上,360公司创始人周鸿祎表示:“硬件跟着互联网手机的模式喊免费、喊零利润、喊不挣钱,这个思路是不对的。智能硬件的利润是支撑产品后续研发的基础,如果硬件免费,那么整个产业链都会有问题。”随后,被乐视以价格战攻击的海信也在6月16日下午的互联网子品牌VIDAA发布会上,以赠送内容的方式高调回击,给“硬件免费”模式赏了一记响亮的耳光。而同为互联网电视引领者的小米亦对乐视“硬件免费”的营销模式进行了强烈的抨击,指出“先买套餐再得硬件,被绑架还是要自由?”,毫不留情地讽刺了乐视免费模式的“坑爹”。最后,家电行业相关的权威媒体、资深专家对本次争论作出总结定调,旗帜鲜明地指出乐视“精致利己主义者”的本质并强调一个行业的健康发展需要的不是哗众取宠的颠覆者而是如创维、海信、康佳等坚守匠心、拥抱变化的实力品牌。这场捍卫行业与消费者利益的论战也得到了网民的积极响应,在创维内容战略发布会后的一个月里,乐视电视的关注度、美誉度都出现明显下滑,口碑的恶化也直接影响了其销售数据的维系。

经过这样一场电视发展模式的大讨论,一些基本的问题得到厘清,行业健康化的步伐进一步踏平了障碍。可以看到,生态不是乐视那样单向度的融资烧钱、思想宰制与营销灌输,而是要以硬件、技术、顾客价值为核心,以改革、创新、工匠精神为动力,构建起多元和谐、开放勃发的商业共生体系。只有这样,广大消费者才能持续地享受技术发展、质量提高等带来的福利,享受那败局之外的明媚天地。

 



(责任编辑:侧面)

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