专访白德利:太古地产中国故事

2016-09-21 23:27    来源:红商网    点击:

“15年前太古地产进入内地时,有人说我们来得太晚了,但在我们看来,这个竞赛才刚刚开始。”倾听完问题后,白德利清晰而简洁地给出回答。

这是一个周一的上午,由于工作安排,白德利选择在太古广场的办公室接受记者的采访。以这一场对话为起点,等待他的是又一周紧密的工作日程。

会议室外的太古广场写字楼与购物中心,繁忙的景象正在揭幕。熙熙攘攘的人群脚步匆匆地走向各自的工作岗位,开始营业的商家准备好迎接新的客人。

对于无数香港人而言,位于金钟的太古广场,已经成为他们工作与休闲生活的重要载体。

在香港,“太古”的名字家喻户晓,从太古糖厂、太古船坞、国泰航空、港机集团到太古地产,“太古”的品牌已经渗入到人们的衣食住行。这家自英国远渡而来的企业,在200年的发展中与历史变迁同步演进,磨砺出踏实经营、细水长流的风格。

这或许正是白德利并不认同太古地产在内地发展缓慢这一评价的原因,与太古集团所经历的200年历史周期相比,中国房地产业的短期荣枯仅仅是一个开端。

成立于1972年的太古地产,可谓太古集团中一个年轻的业务板块。服务于太古集团近30年的白德利,在2011年出任太古地产(中国)行政总裁,后于2015年起担任太古地产行政总裁。他的任务是继续保持着正确的方向,让太古地产奔向前方。

“我想这是一个马拉松,而不是一个短跑的竞赛。”白德利在采访中强调,太古地产的布局规划一直立足于长远的视角:“太古地产拥有清晰的商业模式与业务方向,我们相信这样的模式会在中国市场创造出成功的故事。”

太古在中国

中国经济增速放缓的大背景下,企业的看法与应对却往往不一而同。在太古地产眼中,中国仍然是一个充满商机的市场。

“我们认为中国经济从长远来看是非常积极的,虽然在短期可能有些起伏。”白德利认为,仍旧处于城市化进程中的中国,中产阶级群体还在不断增长,而这两个条件恰恰为商业地产的发展提供了利好。

“中国的快速发展在世界经济中都是一个令人惊叹的故事。”白德利同样认为,这样的环境对于太古地产而言是积极的驱动。

倘若从太古地产的发展历程着眼,可以发现这家英资企业与中国经济脉搏息息相关的成长轨迹。似乎在每一个历史的分岔路口,它都为自己的“中国故事”做了一个关键选择。

故事的起源始于上个世纪70年代。刚刚成立的太古地产正在全力发展时,香港的归属问题在70年代末开始浮现。

不少资本因看淡香港选择退出,仍然看重香港和中国内地长远发展的太古集团选择了留下,加大了对地产、航空业务的投入,并积极开拓大中华市场。

1984年12月,中英联合声明的签署宣告了香港回归的日期。4个月后,香港确定回归后的首场官地拍卖推出港岛金钟域多利兵房地块,最终太古地产以7.03亿港元成功摘牌,终结香港地产一波退潮的同时,对香港前途投下了信心一票。

时至今日,金钟域多利兵房地块早已变为人们熟知的太古广场,太古地产也凭藉对原创和品质的坚持,成长为香港最具代表性的发展商之一。

香港回归后,太古地产将版图延伸到了中国内地,在21世纪逐步将它在香港沉淀的模式和经验带入更多城市。

截至目前,太古地产于中国内地应占的物业项目总楼面面积逾80万平方米,包括五个位于北京、广州、成都和上海的综合发展项目——北京三里屯太古里、颐堤港、广州太古汇、成都远洋太古里及上海兴业太古汇。

在国内的地产业界中,太古地产15年发展5个项目的投资逻辑曾被贴上过于保守的“缓慢”标签,白德利显然并不认同这一评价。

“我想这是一个马拉松,而不是一个短跑的竞赛。既然是一项长跑,肯定视角要看得更长远一点。”

白德利的解释立足于两个维度,一方面太古地产的发展一定是立足于长远,同时注重高品质的产品和服务;另一方面,从已有的项目表现来看,太古地产在内地的发展一直符合预期。

“15年前太古地产进入内地时,有人说我们来得太晚了,但在我们看来,这个竞赛才刚刚开始。这些年我们并不觉得来晚了,也不觉自己发展缓慢,实际上太古在内地的项目都是很大的投资,我们认为这些投资目前都发展得很好。”

对于市场竞争,白德利没有做过多的评论:“竞争对手有他们自己的战略,彼此之间并没有对错之分。我也相信,中国这样一个庞大的市场,答案能够以多种方式存在。”

专注于自身,是作为太古地产行政总裁的白德利最重视的一点。

“如果说太古地产与其他对手之间的区别,我想强调的是我们非常专注于要做的事情。我们拥有清晰的商业模式和方向,明白这个模式能够为客户带来什么,我们也相信这样的模式会在中国市场创造出成功的故事。”

投资的法则

在内地,“太古”的品牌开始更广泛地被人们认知。从太古汇到太古里,由太古地产打造的项目,往往能够成为一个城市中的商业名片。

当房地产业界人士欣赏太古地产旗下项目时,通常也会好奇这家企业的投资法则。

在太古地产内地最新入市的成都远洋太古里开业仪式上,白德利曾经谈到,成功的商业地产之四条法则:优越的地段、优秀的团队、到位的管理、合理的租户配置。

彼时略为匆匆的分享,在这次与记者的对话中有了更具象的诠释。

对于城市的选择,太古地产为自己设置了清晰的方向。

“我们关注一线城市,当然我们认为成都表现的消费力也在准一线之列。”白德利说,太古地产愿意在北京、上海及广州等已有项目的城市进一步扩大业务,同时继续在深圳寻找机会。

内地15年的时间,让太古地产逐步建立起了自己的产品系列:定位城市级综合体的太古汇、开放式街区商业太古里,以及定位为城市副中心综合体的颐堤港。

尽管拥有不同层级的产品线,但要在一线城市范围内拿地依旧是个难题。

“Never say never”,白德利说,太古地产在项目获取方面会采取灵活的方式,也愿意寻求与其他企业合适的合作机会,但是有一点是非常清楚的,地块一定不能涉及到拆迁问题。

白德利并不介意将这条准则称为太古地产从内地市场汲取的经验教训。而衡量一个项目是否值得投资的标准,是项目的收益预期。

“无论在香港还是在内地,我们肯定都会考虑租金收益回报,综合地价与开发成本,测算这个项目在除去建造时间之外的运营时间中收益率能否达到预期。”截至目前为止,这一套衡量标准让太古地产收获了4个自开业以来保持持续增长的项目。

截至2016年上半年,太古地产中国内地投资物业应占总租金收入增至12.87亿港元,内地投资物业组合估值为596.04亿港元,应占权益为421.79亿港元。

持续增长的业绩背后,太古地产在内地市场遭遇的考验远不止于项目投资一项。事实上,置身于快速发展阶段而变化多样的内地消费市场,要求太古地产必须时刻保持着灵活与创新。

在白德利看来,这也是一个极为困难的挑战:“最困难的事情,就是在设计之初为未来的市场环境和消费者需求变化留下灵活的空间和功能。”

幸运地是,在香港寸土寸金的房地产市场中,太古地产锻造了自身对于项目品质升级和优化的方式。即便在今天,拥有数十年历史的太古城中心和太古广场几经更新后,依然能够引领市场潮流。

虽然内地商业地产还没有到大范围更新的阶段,但在国内的购物中心品牌和内容日渐趋于同质化的时候,太古地产一样在极力用原创与创新凸显与众不同的竞争力。

“我绝不认同太古地产在引进品牌方面仅仅是‘复制者’的说法。”在整个采访过程中,这是白德利情绪最为外露的回答,他用斩钉截铁的语气重申了太古地产对产品创新的理念,并列举北京、广州、成都等项目为当地引入全新品牌的案例。

其中最有意思的例子,发生在一个大众熟知的品牌身上:2016年下半年分阶段开业的上海兴业太古汇,将迎来星巴克中国首家烘焙主题旗舰店。

即便是相同的品牌,太古地产的理念也在驱使它从中发掘创新的概念。白德利说,太古总是致力于给顾客创造新的体验,“太古是引进许多产品和品牌的先驱者,我们绝不是后面的跟随者”。

这个时刻,从白德利的言语中足以感受一家百年英资企业的骄傲。白德利眼中太古地产商业模式的核心竞争力,最终回到了企业在历史传承与自身发展中的价格观底蕴,“诚信、原创 、远见与品质”。

以下为记者对太古地产行政总裁白德利先生的采访实录:

记者:中国经济增速正在放缓,太古地产作为一个注重长远发展的企业,怎么看中国市场和当前国内的商业地产竞争环境?

白德利:从长远来说,我们认为中国经济是非常积极的。虽然可能在短期有一些起伏,但我们非常看好中国的总体经济。

这对于太古地产的发展也是非常正向的,因为在中国经济发展和城市化进程中,我们认为中国将会有很庞大的中产阶级群体,而他们正是太古地产商业项目里面最好的也是最大的消费者群体。

同时,太古地产一直立足于长远经营的理念发展,所以不会过分关注短期的波动。太古地产目前在中国内地的所有已开业项目,运营数字都非常良好,可以说这些项目在每个城市的定位都是本地最高水准,同时建立在以中产阶级为主的目标客群的增长基础上。

谈到竞争环境,我想强调的是,太古地产非常专注于自己要做什么。在这方面,我们有很清晰的方向,知道这个模式要给目标客群带来什么,我们也非常坚信这样的模式会给中国市场带来一些成功的故事。

其他的竞争对手可能有他们自身的战略,这里面没有对错之分,因为在中国庞大的市场中,我相信正确的答案能以多样模式存在。

记者:太古集团拥有200年历史,太古地产成立也已经44年,作为拥有如此悠久历史的企业,是如何看国内房地产市场的?有些观点认为,内地的发展商竞争还只是处于1500米赛跑的前500米,您怎么看这种观点?

白德利:我想这是一个马拉松,而不是一个1500米的竞技赛。既然是一项长跑,肯定视角要看得更长远一点。

对太古地产来说,我们一直立足于长远发展的理念,而且致力于打造高质量商业地产。同时,我们也很关注与不同的合作伙伴、租户、政府、社区等的关系,我们认为这些群体一定程度上也界定了往前发展的路径,所以我们也非常看重跟他们的合作。

我不知道这种竞赛的比喻是以什么阶段为起点的,太古地产15年前进入内地的时候,很多人觉得我们进入太晚了,但是我们认为这个竞赛才刚刚开始,这些年我们并不觉得太古地产发展较其他发展商慢,也不觉得进入内地已经晚了,实际上这几年太古地产在各地的投资项目都发展得非常好。

记者:太古地产在内地的人才战略是怎么样的?

白德利:我们的本土化进程相当快,可以说在项目里有很多占据比较高职位的员工也都是本土的人才,我相信其他的项目也会有很多本土人才出现。

但是我认为,一个最好的团队应该是综合性的而且是多元化的团队,从组成上来看,既要有本土员工,同时也要有香港或者外籍同事的参加,这样才是一个最强有力的组合。

因为不同人的视角不一样,把他们组合在一起,才能真正达到一个全球视角。比如说在香港,太古地产项目团队组成也是既有西方外籍员工、香港本土员工,也有来自内地的员工。

人力资源方面,太古地产在内地已经设立一个运营非常成功的项目,主要目的就是为未来的管理层储备后备力量,在北京和广州都运营了三年,而且运营得非常好,我们将来也会适时地放到其他项目里。

记者:上海兴业太古汇下半年分阶段开业,南京西路商圈竞争非常激烈,您怎么看上海市场?

白德利:上海确实是一个兵家必争之地,而且竞争非常激烈,但是兴业太古汇的定位是创造生活方式。

因为项目地理位置非常好,有三条地铁连接,同时又是在南京西路这样一个非常诱人的地方,能够辐射上海很多地方,所以项目针对的消费者群体会比较宽泛。

我们并不会只针对一些奢侈品的狭窄市场,更着重的是关于生活方式的定位,让大家都能够消费得起,而且都愿意来这里。

所以,我们有一个很重要的设计定位,就是要让它鲜活起来。因为一个大型的综合体,本身的性质能够使很多生活方式的体验在这里进行,比如说兴业太古汇并不只有零售,还有很好的餐饮场所、瑜伽、书店等组成。

在这里可以特别提到的是星巴克,它将会在兴业太古汇开中国第一家、世界第二家烘焙式的咖啡体验店。星巴克第一家烘焙式体验店是在它的总部美国西雅图,第二家就来到了中国的上海,我们非常高兴它最终选择了兴业太古汇落地中国首家店。

另外一方面,太古汇作为一个集合商场、写字楼、酒店的大型综合体,本身也可以具有非常强烈的互动性体验,无论是商场还是写字楼抑或酒店的客户,都能够在这里享受到便利的服务。

我们在上海兴业太古汇项目中开辟了很多室外的公共空间,用非常具有延展性的建筑,为所有客户提供一种符合上海城市特色和情调、氛围的公共空间体验。

在南京西路这个板块,兴业太古汇或许是最后一个大体量的商业综合体项目,从地理位置和体量、定位来说,这都是一个非常值得大家期待的项目。

记者:商业地产项目的规划、设计和打造可能要花费相当一段时间,如何能够确保项目能够应对市场环境和消费者需求的不断变化?

白德利:一个项目从设计之初一定要有灵活性,因为这个市场是一直在变化的,消费者也是一直在变化的。

比较棘手的事情就是在设计之初以及建设以后,这之间是不是有一个灵活性,这是很重要的。

在我们设计之初,就会把以后的变化考虑在内,使它的功能非常灵活,也能够顺应将来开业以后市场的需求以及消费者的变化。

如何达到平衡也是非常难的问题,广州、上海和其他地方,每个城市要达到一个好的业态配比以及租金收益率的平衡都是不一样的。

就我们的经验来说,我们觉得一定要有当地的团队,懂得当地的市场,这是我们对不同的城市进行平衡的至关重要的点。而且,这样的平衡也不是说一次就能找到的,而是在不断调和之中,需要有足够的经验。

记者:除了现有布局的城市,接下来太古地产要往哪些城市布局?还会继续新增城市吗?

白德利:我们永远不会说不,但是太古地产主要的关注点还是在一线城市,这里也包括成都,我们认为成都的消费能力应该属于一线城市。

太古地产很愿意在上海、北京做多一点项目,如果说将来有一些其他的城市有特别的特质,我们也愿意去那里。但是,总体来说太古地产会在现在已有项目的城市进一步寻找机会。

另外,深圳也是一线城市,太古地产在深圳还没有项目,所以我们愿意继续在那里寻找机会。

记者:现在一线城市的土地很难获取,太古地产对土地有什么要求?会不会考虑旧改、收购或者合作的方式?

白德利:我觉得我们要采取非常灵活的方式,视情况而定。因为如果一开始就给自己一个限制的话,可能什么都找不到。

但是有一点是很清楚的,地块一定要很干净,不会涉及到拆迁的问题。

记者:太古地产选择项目的时候,有没有什么标准和原则衡量投资与回报?

白德利:对项目肯定会有一定的收益要求,无论是在中国还是在香港,我们肯定会看重租金收益。

比如说在中国,商业地块使用权限是40年,一般建造需要5年时间,那么营业时间还剩下35年。在这35年的时间里,我们会测算买地的花费和建筑的花费以及营收情况,如果能够达到预期再做决定。

记者:国内的购物中心常常被诟病品牌重复率太高,太古地产对此有什么看法?有什么样的应对方法?

白德利:我完全不认同太古地产的项目在引进品牌方面有同质化的说法,太古总是不断地把一些新的品类和品牌带入中国。

比如广州太古汇带来了70多个首次进入广州的品牌;在上海,兴业太古汇引进的很多品牌也是第一次落地上海;在成都更是不用赘述,成都远洋太古里有很多新鲜的品牌是第一次进入成都。

太古地产的购物中心中可能会有些大家熟悉的品牌,但是每家店一定都会有独特的概念,有些品牌在太古地产商场内开设的将是中国甚至亚洲范围内的首家旗舰店。

我们一直致力于跟合作伙伴不断地进行探索,给客户提供新的体验,让消费者总是能获得新鲜感,所以太古地产总是致力于做许多产品的先驱者,而不是跟随者。

记者:您加入太古集团接近30年,是什么吸引了您?在太古,您最大的成就感是什么?

白德利:太古独特的文化吸引了我,而且这个文化非常友善,具有包容性。不光是我,我很多的同事都为太古服务了几十年,大家志同道合、共同成长。这也是太古独特的地方,能够吸引很多人长期在这里工作。

我们在中国有很多成功的故事,我只是这个团队的成员之一,我很满意我的角色。

无论在中国的城市还是在海外,太古的存在能够促使城市和社区不断地向更好的方向演变,呈现新的面貌,对于这样的过程,我感到非常自豪。

记者:您会怎么概括太古地产商业模式的核心竞争力?

白德利:这就要回到我们的品牌价值观——“诚信、原创、远见、品质”。我们注重长远的经营和发展,注重高质量的产品品质,遵守法律、讲究诚信,同时也强调原创和创新。(观点地产 罗舒晗)



(责任编辑:侧面)

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