RET睿意德陈丽琳:商业地产人 这是最艰难也是最好的时代

2016-09-02 16:24    来源:新浪房产    作者:赵柯    点击:

刚刚拍下的经开区地王,再次佐证2016“地王年”的火热。住宅价格涨势凶猛,多地区轮番上演通宵排队买房、千人抢号戏码。几度欢喜几度忧,住宅走俏映射下商业地产形势却不尽人意。

上周在郑州的一场商业公益讲堂,RET策略顾问部总经理陈丽琳就“未来商业地产趋势、品牌新方向”进行精彩分享。然而同质化竞争中,商业地产究竟如何突围?商业地产如何紧跟大数据时代?更实际一些,郑州商铺还值不值得投资?针对乐居网友关心的问题,乐居编辑独家专访陈丽琳,结合RET睿意德最新研究成果与多项目招商运营实战经验答疑商业地产怪象,并为新环境下商业地产人提出一些建议。

楼市火热商铺遇冷病因何在?

近期住宅市场的疯狂引入了大量投资客,最直接的市场表象是住宅热、但写字楼难卖、商铺遇冷。房地产市场失衡,商业地产场面“尴尬”。陈丽琳谈到,出现目前这一市场现状原因有二。

RET睿意德策略顾问部总经理
RET睿意德策略顾问部总经理陈丽琳

“第一,最近地王频出,面粉比面包贵,市场圈地“赌性”十足,一方面投射给投资客与买房者未来涨势的信号,另一方面也暗示了地产开发企业土地储备的焦虑。第二,对于商铺投资而言,与居住类产品相区别的是,商业卖的不是物理结构,而是经营预期,好的商铺投资产品是需要通过运营来实现溢价回报的。如果卖掉之后运营不好,资产增值会被大大低估。经过这多轮市场洗礼后,投资客对商铺回报的内心预期不高,顺而理性选择,投资降温。成熟的商铺投资者更多考虑的是未来的运营团队、开发商的背景,而不是单纯买一个商铺即可满足投资回报的要求的。这也是商铺投资现在遇到瓶颈的重要原因之一。”

“从物理空间上讲,住宅产品总有入住的刚性需求存在。但商铺运营不好就是一个空铺,无法实现增值。”陈丽琳告诉乐居编辑,“现在投资客对市场的信心不足,主要原因是市场上卖的商铺经营大多不够理想,回报达不到要求。”

陈丽琳看好郑州这类城市。她认为,一线城市的居住成本过高,已经导致人口逐步回流至二三线发展中城市。从人口红利看,郑州发展内核仍有巨大上升空间。而从中国整体的市场情况来说,投资机会与渠道均非常扁平,所以在此背景下投资商铺仍然不失为良好的方式。

“但是现在国内商铺投资存在一个很大问题。运营管理与招商团队不专业,专业人才是商业发展的一大瓶颈,令其投资价值受到很大限制。销售型商业在开发之初就应该做到合理定位和设计规划。满足一个好故事(把商铺投资的未来回报预期像做理财产品一样去规划),一个好产品(设计规划应降低招商落地和销售分割之间的冲突),一个可实现的未来(在未来的运营上做到提前规划的考虑)。卖掉的商铺也需要统一管理,通过一些租售手段或成立小业主委员会和搭建商管团队,帮助小业主出租,帮助好商户经营,将项目人气做热,租金做高,实现资产的增值效益。”

陈丽琳肯定商铺的投资未来前景,但她强调“要买有预期、有好的运营能力的商铺,选商铺的时候不单单选择位置,还需要考虑前期定位、商户选择和团队运营。如果商铺定位好,再加上区域位置以及有实力的开发背景,多重保障才能保证选择投资的商铺是有价值的。”

同质化竞争加剧 商业中心如何创新突围?

回顾郑州商业中心,同质化成为市场萧条的因素之一。近期万象城九又四分之三主题街的亮相,无疑正是一种突破求生的表现。陈丽琳说,拥有区别于其他竞争对手的核心竞争力,打造项目独特的IP标签,是传统商业向多元化个性化主题商业转型的关键。

陈丽琳强调到,商业有它的基本规则,业态的组合与租金的收益息息相关,但商业创新在现在瞬息万变的消费市场下,一定要做尝试。尤其是消费者的迭代,商业市场需求也在发生变化。了解消费客群的需求,满足特色业态和情感消费的诉求,低成本试错,拿出少量的配比面积去做创新尝试,却可以通过那10%的创新去讲故事,去吸引消费者,做市场效益,做主题和口碑,这就是商业标签IP的价值。比如说想到新天地就想到瑞安,想到摩天轮就想到大悦城。

大数据+时代商业地产如何紧贴?

大数据是信息时代的一个风口,尤其在商业领域更是有许多成功且有趣的案例,比如:沃尔玛的啤酒+尿布、永旺用天气预报调产品组合、通过数据检测调整商场运营,完成高效低成本的商业升级等。陈丽琳认为,大数据和商业地产的结合是顺应时代发展的必然趋势。

“大数据对商业地产来说是一个很大的风口。尤其是2015和2016年,增长速度非常快。因为消费的入口关键在人,也就是消费者身上,商场运营和开发研究的核心,也全在于消费客群在哪、他们的消费习惯、在商场产生怎样的交易。而消费者研究很大程度上来自数据的印证。人的消费是可以通过数据具象化的,将消费者的线上消费习惯和线下消费轨迹描摹出来。通过数据的显性特征捕捉,把消费客群聚拢化、标签化、特色化,由此做社群维护,做线上线下导流,做高需求业态的集中性供给,围合而高效的满足消费者需求。做好数据的同时,降低运营成本,提高运营效率。比如说:过去人流监测靠数人头,现在有了科技设备和后台维护,还可以将人流数量、停留时间、消费轨迹、消费频次、乃至营业额情况进行交叉数据分析,得出下一轮活动或商户调整的具体方案,经验结合科学,让商业更加慧智而有趣。”陈丽琳介绍说。

按照陈丽琳的讲述,大数据在商业领域的应用是多维度的。基于人,也即是消费者肖像描摹的数据,基于商场场内的经营性和消费习惯数据,基于商场场外的行为轨迹数据,以及基于大数据运算后的精准营销。目的在于更精准的抓住目标客群痛点,实现全渠道投放,多维度诊断,为商业运营提供智能的输出平台。

既然大数据是一笔如此大的财富,运营商如何获取并应用好这些数据?

陈丽琳认为,运营商分两种。首先是开发企业,通过设备安装,进行数据获取。而这些数据再加上营业额、坪效、租金等线下数据的导入,可以形成交叉关联性计算,更高效的诊断项目的问题,为品牌调整、商场升级乃至活动推广提供依据和预测。其次是商户,比如苹果、耐克,都有自己的数据监控系统,什么时候释放库存量,根据消费者的需求变化出怎样的新品,这都是用数据来说话。

陈丽琳还专门分享了“以人为本”的概念。“消费者诉求决定商业的发展趋势,那就通过大数据解读他们,通过渠道精准捕捉他们,通过内容留住他们。通过智能运营培养忠诚度,借此打造健康的商业生态闭环。”

商业地产人这是最艰难也是最好的时代

市场艰难,商业地产人该如何抱团取暖,树立行业信心?陈丽琳认为,商业地产的投资人,一定要理解商业的养商过程。而商业地产的运营人,更要对市场有信心、有耐心,市场终会从增量向存量调整,竞争带来的不仅是挑战,也是机遇,从这个角度来说,也是商业地产人最好的时代。

“专业的商业地产投资方在国内并不多,国内的商业地产投资也没有国外成熟。成熟的商业地产是需要资产和资本助力,想清楚“投、融、管、退”多方面的问题。很多商业地产开发商都是住宅地产商转型过来,很大的问题就是现金为王的逻辑。商业需要养伤的过程,一个商业项目第一年的租金可能只有几千万,而地产开发第一个月可能就能卖几个亿。要做商业,首先要尊重商业的开发逻辑和养商周期。从养猪养肥了就卖,到养孩子,慢慢培育才能帮你养老。这就是地产开发和商业运营的差别。

而对于商业地产的运营者来说,现在这个时代是最难的、最苦的,同时也是最好的时代。陈丽琳解释,“最苦的时代是因为竞争很激烈,人才缺失。做一个好产品,要忍得住寂寞,守得住坚持。好的商业地产运营者,一定是“上得厨房、下得厅堂”,管的了卫生间的纸,也算得了资本的帐。但正是因为这样的时代,才给予了我们商业地产人更多的机会和更大的市场。”

“最好的时代是说一个转型,很多开发商正在关注商业地产,投入商业地产,未来蛋糕越做越大,市场也肯定更加专业化,这是一个必经的渐进过程。现在商业地产专业人士是稀缺的,未来它会进入一个大跃进时代。”陈丽琳最后说。

专家介绍:

陈丽琳:RET睿意德策略顾问部总经理、中商数据执行董事、上海购物中心协会品牌专业委员会副主任、英国CIH协会会员,拥有超过12年商业地产策划顾问经验。行业资深商业地产策略顾问,尤擅长租售并举的商业综合体项目。对于新区综合体、主题商业、片区规划产品的定位、招商、运营方面有丰富经验并成绩斐然。服务了华润、金融街、万科、绿地、金隅、泛海、铁狮门等知名开发商的众多商业综合体项目。

担任多个商业地产专业培训的资深讲师。并任CBN第一财经电视台《决战商场》节目特约分析师,《地产》杂志、《东方早报》、《北京商报》、《中国房地产报》特约撰稿人。



(责任编辑:侧面)

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