特劳特李湘群:枪炮、病菌与钢铁——美业的未来

2018-10-19 21:58    来源:国文财经    点击:

2018年10月15-17日,《美业观察》主办的美业大集第二届年度峰会在成都举行,今年峰会的主题是“BTM30”。特劳特(中国)公司合伙人李湘群做了题为“枪炮、病菌与钢铁——美业的未来”的主旨演讲,以下是经过整理的演讲内容。

大家好,非常高兴在这里分享。昨天我和几个朋友一起讨论,说美业到底是一个传统行业,还是一个新兴行业?它非常传统,可能有几千年的历史,大家很早就需要美容、理发,但是它同时又是一个新兴的行业,在座的各位创业家利用新的商业模式、新的技术、新的营销,把美业带上了一个新的高度。我觉得任何一个行业想要发展到一定阶段,都需要一个新的知识,就是定位。

我们特劳特公司2002年进入中国,经历了家电、食品、快消品等许多行业,再到现在的互联网企业,我发现,一旦某个行业里的很多公司需要定位、需要找特劳特的时候,就说明这个行业进入了一个新的阶段。最明显的标志就是竞争越来越激烈,大家都开始打造品牌,消费者的要求也越来越高。

BTM和《枪炮、病菌与钢铁》

本届美业大集年度峰会的主题是“BTM30”,“BTM”是峰会主办机构《美业观察》提炼出来的行业研究方法论,分别代表商业模式(Business model)、技术(Technology)和营销(Marketing)。我认为这个方法论非常精炼有效,它不仅适用于美业,也适用于我接触过的几乎所有行业、所有企业。在中国每个行业,我们都能找到擅长BTM中的一种、两种能力组合的代表性企业,甚至也有BTM三项全能的优秀企业。由于中国经济还处于粗放型发展的阶段,在很多行业,企业只要擅长其中任何一种能力,就可以脱颖而出,成为行业佼佼者。

但是当行业发展到一定阶段的时候,我们发现,好像仅仅有这些还不够。主办方给我们提了一个问题:“美业到底是技术驱动还是模式驱动还是营销驱动?三者之间到底该如何协同与平衡?”我理解这是主办方为了驱动我们进行更加深入的探讨,所以才提了这样一个问题。仔细研究过我们美业的行业现状之后,我发现,美业的现状和未来,在《枪炮、病菌与钢铁》这本书中可以找到可供参考对应的框架。

这本书试图回答一个问题,为什么是欧亚大陆人征服、赶走或者杀死大批印第安人、澳大利亚土著和非洲人,而不是相反呢?为什么不是澳大利亚土著征服了欧洲人呢?这是因为,欧洲人率先拥有了枪炮、病菌与钢铁,所以每一次战争他们总是能取得胜利。我们看很多成功的企业,也会发现他们有着更先进的商业模式、技术和营销,就像欧洲人有枪炮、病菌与钢铁一样,商业模式相当于枪炮,技术相当于钢铁,营销相当于病菌传播,所以这些在BTM上领先的企业,也每次总能打败落后的企业。

可是我们再看看背后的原因,为什么是欧亚大陆人率先拥有了枪炮病菌与钢铁?这是一个非常复杂的问题,在这本书里,作者戴蒙德教授认为可以归纳为一句话来回答:“不同民族的历史沿着不同的道路前进,其原因是环境的差异,而不是民族自身在生物学上的差异。”换句话说,是不同民族所处的位置,决定了民族后天的模式、技术和传播优势。如果把欧洲人和非洲人或者美洲印第安人互换位置,把非洲人、印第安人放在欧亚大陆,那就会是他们先发展出枪炮、病菌与钢铁,拥有领先的模式、技术和传播优势了。

同样,我们也想探讨一下,为什么有些企业率先发展出了领先的模式、技术和传播,从而在商战中具有优势地位呢?我们的答案也是类似的,那就是这些企业处在了更好的“位置”上。这就是军事学上常说的,找到一块自己能够赢得胜利的战场。选对了战场,你就获得了更好的位置,你就会更早获得领先的模式、技术和传播。杰克·特劳特先生1969年提出定位理论,2002年特劳特进入中国,经历了这么长时间,我们发现,有了好的定位,才能够构建起好的商业模式,才能够把你的技术优势充分地发挥出来,才能让你的营销有焦点、有效果。接下来,我用三个案例来给大家阐述一下定位和BTM的关系。   

定位决定商业模式          

对在座的每一位企业家来说,我相信大家创业时思考的第一个问题就是商业模式。什么样的模式是好的商业模式?我认为,只有符合你的定位的商业模式才是好的商业模式。我们先看一看跨行业的一个案例——瓜子二手车。大家对这个企业应该非常熟悉。它的商业模式是怎么来的?为什么瓜子二手车会快速崛起?其实瓜子二手车的前身叫“赶集好车”。当时杨浩涌先生在开创这个事业的时候,他可能跟在座的各位一样,面临着商业模式的选择。做二手车的交易,我们要设计什么样的商业模式?有很多种,C2C,B2C,C2B。各种复杂的概念,还有线上、线下。行业里有成百上千的企业,有大的,有小的,有各种各样不同的模式。

为什么瓜子二手车选择了C2C模式?如果从生意的角度来讲,它是不应该选择C2C模式的,因为C2C模式做起来非常难。在美国有一家用C2C模式的二手车企业也倒闭了。放眼看去,整个二手车的交易,都脱离不了一个“B”,都是有中间服务的,无论是二手车商还是4S店,都提供了大量的服务。那么瓜子为什么要选择C2C?因为从定位的角度来看,消费者已经习惯于把二手车卖给4S店换成新车,习惯于去二手车交易市场去看车、买车,习惯于通过黄牛、通过二手车商买卖二手车。那么瓜子再进入这个领域的话,很难占据好位置,所以它反而选择了一个大家做得少,不被看好的C2C模式,然后发挥好C2C模式的优势。瓜子的价值就是个人卖给个人,瓜子只提供居间服务,不赚差价。所以它的业务命名为二手车直卖网,开创了一个新的品类。同时,它的核心价值是没有中间商赚差价。有了定位之后,它的商业模式就非常清晰,在不到三年的时间里成为了二手车交易行业里绝对的老大,估值接近70亿美元。

定位转化技术创新           

最近,在医美行业出现了一个非常好的现象,也是我非常高兴看到的,就是一方面有很多医生在创业,另一方面,各行各业新技术加入进来,让消费者能够享受到更好的服务。但是几乎所有的医生、技术拥有者都会面临一个很严重的问题,就是:我们这么好的技术,怎么让顾客接受、认可?因为似乎顾客永远都是更在意价格,不太愿意支付更多的费用。所以很多企业不得不用稍微差一点的技术。整个行业就面临这样的问题。

我们特劳特进入美业的第一个创业合作伙伴是科发源。科发源的李兴东院长是一位医生,国内植发技术创始人之一,他一直致力于解决顾客脱发的问题。早期他用的是传统植发技术,后来他发现美国有一种叫微针植发的技术非常先进,于是他把这个技术引进国内,同时根据亚洲人的特点,把这个从美国引进的微针技术不断升级,获得了大量的专利,以及国际国内的专家、消费者的认可。他的微针技术已经达到了国际顶尖。但是他面临着一个非常严重的问题。

因为很多企业发现植发是一个巨大市场,纷纷涌入,但是进来的人会选择更简单的技术,就是传统的植发。传统植发是用宝石刀和镊子来植发,成活率不错,但是这种方法的创口比较大,同时,传统植发种植的方向不太容易把握,而且密度也不会那么高。所以,这其实是一种要被淘汰的技术。但是这种传统技术有一个好处,操作简单,对操作人员、医务人员的要求也没那么高,所以成本相对较低,可以用更低的价格去招揽顾客,企业的发展速度也更快。

这个时候,科发源就很头疼。微针植发需要更多的操作人员、更好的技术水平,培养人才的周期也更长,所以科发源开门店的速度不可能那么快。同时科发源的成本也比别人高。消费者选择的时候就面临一个问题,为什么你们科发源的价格比别人的高?成本比别人高,价格还要和别人一样,这就非常困难。科发源要不要也倒退回去,采用落后一些但是更便宜的技术?还有一个更严重的问题,也是让李兴东院长睡不着的问题。他觉得如果这样下去,行业的发展就会遇到障碍,因为这个行业其实需要更多的技术创新和技术设计,一旦陷入价格战,整个行业无法正向循环,就没人有能力、有意愿去升级技术了,最终受害的将是整个行业和所有的消费者。

在去年,我们特劳特和李兴东院长沟通之后,我们发现其实他为消费者创造了巨大的价值,因为大家要的是一头好的头发。在医美行业,其实消费者要的不是性价比,不是要便宜的价格,而是要好的效果,要安全的技术。我们研究了这个行业之后,发现科发源最重要的就是要找到自己的定位,让消费者能够接受、认可科发源的技术,而不是去跟随别人,改用成本低廉的落后技术,放弃先进技术。

既然科发源在技术上有非常明显的优势,那就应该用消费者听得懂的语言去解释清楚,什么叫微针植发。微针植发是用微针替代传统的镊子,它的好处就是创口比传统的创口要小1/3。这样带来的效果就是创口小、恢复快,种植完当天就可以洗头发。因为创口小了,所以种植的密度就可以更高,同样一块头皮上可以种更多的发囊,所以效果更好。同时它又是用微针来种植头发,所以方向更好控制。有了清晰的定位之后,整个科发源就变了,它不再是一家普通的、什么技术都有的植发医院,它非常清晰地告诉自己、告诉顾客——科发源是微针植发。所以它不再纠结于价格战,而是要让行业回到可以健康发展下去的价格——因为它用了更好的技术,更先进的设备,付出了更高的成本,给顾客带来了新的价值。

现在,科发源只做微针植发,它的使命也清晰了,就是要不断创新升级,把微针植发技术发扬光大。刚刚李院长去美国参加植发大会,他在不断地把这个技术推广到全球去,这是他的使命,这是他的社会责任,也是为顾客提供的最大的价值。只有这样,他才可以不去顾及其他竞争对手,不去参与价格战,而是真正地为顾客创造更多更好的价值。

定位赋能营销           

定位在营销领域发挥的作用,广为人知。现在的美业,大家非常重视营销,各种新方法层出不穷,但是大家要小心,哪怕是在最前沿的互联网企业,大家也发现一个问题,就是流量的枯竭。在各个行业,流量不仅仅越来越贵,而且流量的转化率、留存率越来越低。这个时候,我们所有的营销都要围绕定位进行,从“流量式增长”进化为“定位式增长”。比如,“瓜子二手车”所有的营销都是围绕“没有中间商赚差价”的直卖定位,所以效率非常高,获客成本只要同行业的三分之一。同样,科发源微针植发,它就像是美业的一股清流,跟别人都不一样。它的营销提供了一个非常大的价值,就让脱发患者能够清晰地知道自己应该去哪里,如果你要用最好的植发技术,微针植发,那去科发源就对了。

最后,回到我们一开始的问题,“美业到底是技术驱动还是模式驱动还是营销驱动?三者之间到底该如何协同与平衡?”我认为,技术、模式、营销,就是我们这个行业的钢铁、枪炮和病菌。我想分享的是,技术、模式和营销都很重要,但是它们有一个共同的基础,就是你的“位置”在哪里。找到了好的定位,你就更有可能发展出领先的技术、模式和营销,你的BTM就能发挥出更大的威力。

 


(责任编辑:侧面)

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