特劳特郭禹千寻:老乡鸡战略定位全解析(上)

2018-10-19 21:43    来源:国文财经    点击:

特劳特(中国)公司首席研究官郭禹千寻,近日应邀在“加餐私董会”(微信号:“我们加餐”)分享了老乡鸡的战略定位历程,以下是加餐私董会剪辑的现场视频,以及经过编辑的文字整理稿。

心智接受一个品牌、接受一个企业,必然会有一些规律。而这个规律,从大一点来说,首先是建立定位。一个核心要求是一个品牌只能代表一个核心业务。这就是由外而内地看机会,而不是由内而外地找机会。只要你站在外部视角、只要在帮助消费者做选择,就会是一个好的定位。定位之所以有价值,很重要的就是它为消费者的决策提供了有效信息。

我觉得我们给老乡鸡最大的贡献,用一个词来概括的话,应该叫首席增长官。我们关注的是在外部,怎么样找到增长的机会点。老乡鸡有今天的成果,一定是我们内外双打的结果。在开始之前,跟大家简单回顾一下老乡鸡的大事记。1982年的时候,我们靠这一千只土鸡起家,到2003年才把我们的第一个快餐店“肥西老母鸡”开出来。然后真正形成我们说的这种内外双打的结构是在2011年,第二年更名为“老乡鸡”,这也是一个标志性的事件,由肥西老母鸡变成老乡鸡。当时的情况是,门店是134家,营收的话刚刚破亿。老乡鸡2016年走出安徽,入驻了南京和武汉,全国400多家直营店,五年之间的销售额增长了十倍,利润增长了30倍。2018年有几个标志性的动作,我们开始进入另一种战略节奏,融资2亿,收购了武汉永和,全国门店接近600家。简单梳理一下老乡鸡的几个大历程,我们再来看这个图的话会有一些感觉。

这个图和前面大事记其实是对应的。老乡鸡的发展有一个原点,就是它的业务到底是什么。明确了它的业务是快餐之后,然后再有一系列战略规划。其实这个图适用于绝大多数企业,因为它跟心智规律有关。心智接受一个品牌、接受一个企业,必然会有一些规律,而这个规律,从大一点来说,首先是建立定位。就是你的品牌跟我的心智有什么关联。建立定位,就是建立链接的过程。建立了这个链接之后,你怎么样把这个定位在我的心里变得越来越大、越来越重要,跟我的生活各个方面相关,联系越来越密切,甚至到最后变成我习惯的一部分,变成我生活方式的一部分。

第三个阶段,当你的定位已经很大,甚至在一定区域或在一定消费者心智里,已经成为了生活的一部分,那这个时候我们还有一个机会,就是重新塑造行业。其实企业家用内部思维,很难意识到我是不是到了关键节点、我是不是要发起变革。比如说很多餐饮企业是一道特色菜起家,从一个很小的品类起家,那再往后做的时候,它就不能再仅仅代表一个很小的东西,它需要重新定位。到它最后要重塑行业的时候,它不再代表原来那个东西,又需要重新定位。企业家要知道,顾客心智中哪些位置、地盘是允许划给你的,哪些是不允许的。不允许的地方,就是我们说的陷阱,投下去就都是成本。允许的地方就是我们的机会。

我们在2011年刚刚接触老乡鸡的时候,发现这是一个帝国啊,这里有很多机会点。我们服务老乡鸡,第一件事情就是帮它明确业务。我有这么多业务,先打造哪个?这里有一个标准:哪个机会最大。这里面就要发挥定位的功能了,用定位的视角评估,哪个机会最大。其实,仁者见仁,智者见智,可能看完这些,你会觉得哪个机会都很大。活禽专卖、田园旅游、食品加工,其实都很有机会。

但我们当时评估下来认为,最大的一个机会,从心智的角度来看,对于老乡鸡这个企业来说,快餐是它最大的一个机会,也是效率最高的一个机会。所以第一个关键节点,就是明确了图里的原点。同时我们也提了一个要求,如果你明确这是第一步的话,那么其他业务,在这个战略节点上,能剥离的剥离,能收缩的收缩。企业家的资源和精力都是非常有限的,一个品牌只能代表一个核心业务,其他的即便要做,未来也可能要换品牌,因为它是不同品类。另外,要做,就必须全力以赴去做。

业务明确之后,它还有一个问题,我占的位置到底是什么?老乡鸡从2011年提出来,我们要做中国快餐第一品牌。注意:是快餐哦,不是中式快餐。我们的长期方向对决的是肯德基和麦当劳,我们要重新定义快餐。中国的快餐几乎都是学肯德基、麦当劳的,从商业模式到出餐的过程、消费者需求、开店的位置,基本差不多,只不过是把西餐换成中餐。而我们看完之后,发现其实快餐这个品类远远不止如此,老乡鸡有更大的机会。特别以我们中国这种食文化来说,西餐它只是一个切入点,只是一个开局。如果你把这个开局当成终点,那确实不太值得做,因为你再怎么做,也做不过肯德基麦当劳。但是,如果我们有我们的差异化,找到我们自己的位置,我们更懂中国的餐饮,完全可以颠覆行业,重新定义快餐。

如果你连第一个扎在顾客心智里的小钩子都没有的话,后面那些都是空中楼阁。那我们第一个阶段的定位是什么呢:“安徽最大连锁快餐”。这个定位,现在听起来已经没什么感觉了,因为我们是站在现在看过去,一切都很清晰了,但在当时的话,会有很大的震动。我不是鸡汤吗?我不是肥西老母鸡汤吗?当时内部有很多声音说,我们要把鸡汤干好,消费者冲我们来,就是冲着喝鸡汤来的,就是觉得我们这里的土鸡好,觉得我们这里有特色。内部有这种想法很正常,消费者来的时候也真是这样子,但是你要把你的定位押在这上面,从外部一看,你如果真的想要达到我们说的终点,它是实现不了的,它太小了。其实在这个阶段,老乡鸡已经有一百多家店了,已经形成了一定的鸡汤特色的认知,如果要做到极致,甚至应该把门头改掉,改成老乡鸡鸡汤馆或者肥西老母鸡鸡汤馆,那会更差异化、更清晰、更明确了。但是我们当时看下来,说,不行。我们甚至明确提醒,不能往这个方向发展,不能把自己做成一个鸡汤馆,不能把自己做成肥西老母鸡特色。

为什么呢?品牌在每个阶段,它最大的机会是不一样的。在那个时候,我们看到的老乡鸡,这个品牌能够挂上的最大机会是“安徽最大快餐”,所以给它明确下来,就是“安徽最大”。企业家都习惯从产品层面找定位,会觉得没有这个位置,但是消费者心智层面是有的。对于消费者来说,他去吃东西的时候,很想知道我吃这东西可不可靠、放不放心。如果你告诉他这是安徽最大的,他瞬间就觉得这个肯定没有地沟油,吃起来应该比较可靠。这就是心智的力量,这就是由外而内地看机会,而不是由内而外地找机会。

其实当时的134家店已经是最大,但是在消费者认知中还没到。我们要明确把这个市场优势变成认知优势,去开创顾客、拉动品牌发展。所以这个阶段的业务原点明确下来,我们要做快餐之后,就要立刻建立定位,以“安徽最大的快餐连锁”去开创顾客。我们非常清晰地知道,用这个定位开创顾客的效率是最高的,机会是最大的。但是这个定位本身是需要实现的,而不是你喊完了这句话,或者开完会就定下来了。

接下来,老乡鸡开始开创顾客,有很多配称动作做上去,让顾客真真实实感到,各个方面比对手好一点点,但这一点就会被他看见。以前你做得好,他是看不见的,或者他觉得理所当然,或者没什么感觉。现在顾客就在找理由,你为什么能做到最大,你这个最大好在哪儿,拼命地给你找存在理由。所以顾客体验稍微好一点,就会说,人家老乡鸡最大就是对的,服务这么好,米饭这么好,鸡汤就是好喝。这就是心智,它是先入为主,有这个自我验证。顾客要验证什么,你得先规范好,验证到我们期望他验证的点上去。如果你的心智优势已经打开,顾客心智在给你找存在的理由时,你的节奏一定要快。所以我们提出来加速开店,全力以赴,做实做大。加速开店和刚才的心智是匹配起来的,是一个良性的互处,你开的越多,他越觉得你大;他越觉得你大,就会越相信你越来越好,你各方面进化就越有实力。所以那个时候是毫不犹豫,全力以赴开店。这个战略节奏延续了很长时间。没有到关键节点的时候,都不会有质的变化。因为毕竟我们还在抢跑。

定位之所以有价值,很重要的就是它为消费者的决策提供了有效信息。它帮助了消费者决策。其实很多时候信息不对称,我们知道的,消费者不知道。对消费者来说,看起来都差不多的东西,如果你告诉他这个是最大的,已经被那么多人验证过它是最好的,你选它不会有错,这是一个非常大的价值。它里面暗含的一个道理是,差异化不仅在产品中,更重要的是在品牌上,在心智选择中找差异化。你有什么信息能够帮助消费者快速决策,就是一个好的差异化。你会发现,只要你站在外部视角,只要在帮助消费者做选择,就会是一个好的定位。如果你只是一个口号,那它的力量是有限的,不能说没有,但肯定是有限的。建立定位,这就需要大家系统地、坚定地去推动。“最大”只是一个筐,把那些信任状装进去,提供有效的决策信息,帮助消费者选择老乡鸡。开店也是一样的,企业在发展过程中,资源总是有限的,方方面面都要钱,花在哪里最高效、能够让整个战略路径最短,确实值得考虑。这就是我们说的战略重点。

企业改名是很难的。谁敢现在更名?即便你现在的规模不见得比老乡鸡当时134家店多。放到自己身上就是这么难,开到两家店就不敢更名了,觉得我这家店已经开十年了、好不容易开出两家店了,不能更名。老乡鸡为什么要更名呢?其实还是回到心智之中,回到让消费者选择中。“肥西老母鸡”在安徽其实是个好名字,但是要走向全国,就不是个好名字。

对于新顾客来说,就是通过这些简单的信息来决策。名字就是钩子,进入心智。你有那么多特点,你有那么多特色,但是你怎么样让它进入到顾客的心智中?名字就是钩子,一个好名字是千军万马,值千金万两。好名字的标准,第一要素其实是凸显性,好不好记。因为信息爆炸,同质化太严重,选择太多了,所以凸显性在这里很重要。如果名字有歧义、多音、负面,那你真要好好想一想,我这名字是不是值得琢磨一下了。

对于消费者来说,天天接触那么多,吃那么多,你装修再夸张、再有特色、再好吃——谁没吃过多少好吃的,顾客记不住你是谁。肥西老母鸡可能还有点负面联想,是不是很油腻。如果是这样的话,你后面投的千军万马在这里都是给你减分。但是如果你的名字好记,天天活跃在顾客脑子里,时不时提醒一下,一吃饭马上就跳出来。

你首先得进入顾客头脑,才有后面的机会。而能不能进去,跟你的名字是非常相关的。当然,改名其实只是其中的一个点,还有很重要的事。刚才说虽然有一百多家店,事实上已经是领先,但是在心智中不对称的,消费者并不知道。所以我们要做很多事,把这个信息、这个感受和认同感,植入到消费者心智中,让他确确实实感觉到现在我们安徽有一家餐饮是最大的,做得很好。

当年老乡鸡的改名、店庆十周年、年度经济人物,无论我们做什么事情,都在讲同一个故事,体现在传播上很典型——无论我今天做个啥活动,最终都要落到一句话:我们是安徽最大的。任何一个定位要有效果,一定不是单方面的,外部机会是有,但你内部也要把它做出来。一旦在心智中有了位置,有了定价权,你想要多一点、少一点、快一点、慢一点,你是可以自己掌控的,你就不会再被竞争牵制了。

(责任编辑:侧面)

精选图文
头条精选
24小时排行榜
  • 微信公众号
Copyright © 2015-2018 www.goweng.com 国文网 版权所有  技术支持:NewsCMS  蜀ICP备15006691号