特劳特观察 | 定位让你成为更好的增长黑客

2018-09-10 15:25    来源:国文财经    点击:

曾为Dropbox等创业企业提供增长咨询服务的肖恩·埃利斯(Sean Ellis)在2010年创造了“增长黑客”这个词,风行一时。近些年来,不少创业企业聘请增长黑客、设立增长团队、任命首席增长官,反映了创业者对增长的渴望。

“增长黑客”的定义比较模糊,业界通常认为,他们主要运用搜索引擎优化、网站分析、内容营销、A/B测试等技术,通过制定富有创意的低成本方案,为公司或产品搭建一个长期、稳定、健康的(其实很多人更想加上“高速”二字)增长引擎。

关于增长黑客,有一些流传很广的案例:

在每一封Hotmail邮件末尾签名处增加一行“快来Hotmail申请你的免费邮箱”,仅此一个举措,让Hotmail爆发式增长,一封发往印度的邮件在三周之内带来30万新增用户;

把Twitter的登录注册区域扩大到整个页面的三分之一,让用户的注意力聚焦到这里,一天内用户注册率提升了约250%;

Airbnb租用昂贵的专业相机上门为房东拍摄漂亮的照片,立刻带来了两倍以上的预订量;

当然,以上这些神奇案例并不常有,增长黑客的日常工作更多还是在数据的挖掘和测试中,摸索可能的方向。在我们看来,如果增长黑客能够了解一些特劳特的战略定位思想,对他们会大有帮助。

定位让你更快找到PMF

增长黑客都认可,“好产品是增长的根本”,这是一切增长之源。产品-市场匹配(Product-market fit,PMF)则被认为是一个有魔力的词,“初创企业的生命周期可以分为两部分:找到产品-市场匹配之前,和找到产品-市场匹配之后”。

如何找到PMF?几乎所有的增长黑客都认为,“需求,催生产品的第一原动力”,发掘用户痛点、更好满足用户需求、围绕用户需求做开发,这难道不是天经地义的吗?

可是在我们看来,痛点也好、需求也好,很大可能会把创业企业带到坑里。以二手车交易为例,用户的痛点是什么?价格有水分,车况有猫腻,交易怕上当。假设你打算开发一个二手车app,产品架构该如何搭建?你会打算围绕痛点,更好满足用户需求吗?

如果是这样,你将和其他二手车企业一样毫无差别,因为所有的二手车企业这么多年来都是围绕这些需求,做或多或少的改进。你提供100项检测,我提供120项检测,他提供150项检测;你承诺7天包退,我承诺15天包退,他承诺1个月包退……然后所有的产品都陷在了这样一个无休止的同质化红海竞争中。

而当瓜子二手车创业时,用战略定位的视角来审视PMF,则完全不一样。二手车市场上各种交易模式并存,只有C2C领域没有强大的对手。于是瓜子选择了C2C二手车直卖定位,只做“个人卖给个人”的产品,不仅成为C2C的领导者,也很快成为全行业领导者。

先找到一个可行的定位,然后再去针对痛点,围绕用户需求,做运营上的改善,为用户创造价值,和对手拉开差距。这才是更快找到PMF的正途。

MVP:核心流程+核心价值

很多创业者采用MVP(Minimum Viable Product,最小可行产品)的方法快速测试自己的idea是否可行。小到多小,才是最小呢?多数创业者都会同意,MVP必须有核心流程,能向用户交付核心价值。

李开复说过,创业者如果不能30秒内回答“顾客为什么要买我的产品?”那他很可能就会失败。小米手机的早期关键投资者刘芹则认为,“当你把战略想明白,你剩下要做的就是踏踏实实把你所有的宏大叙事收窄在一个极小的点上,单点突破。你能不能把产品最核心的价值用极简洁的语言2-3秒说明白。如果你做不到,说明你没有提炼清楚。产品经理和用户一起定义产品,但是提炼出关键的点是产品经理自己的工作。”

但是如何定义和找到这个能够用几秒钟说清楚的“核心价值”呢?还拿二手车举例。不懂定位的创业者,极有可能围绕用户需求,把“保证100%好车”、“只卖好车、拒绝坏车”作为自己的核心价值。我们已经说过了,这其实是一个大坑,并不能帮助企业从众多竞争者中脱颖而出。反观瓜子二手车,围绕“直卖”定位,提炼出的“没有中间商赚差价”核心价值,则在用户脑海中打下了深深的烙印。用几秒钟说清产品核心价值,这是特劳特定位理论的传统强项,创业者不妨多多借鉴。

获取用户:实现语言-市场适配

在增长黑客之父肖恩·埃利斯撰写的《增长黑客》一书“获客”这个章节中,埃利斯提出,创业者首先要实现PMF(产品—市场匹配),然后才可以开始火力全开去获客。那获客的第一步是什么呢?埃利斯说,是实现“语言—市场匹配”,也就是——“设计打动人心的广告语”。

埃利斯认为,“不管潜在用户通过何种途径发现你的产品——无论是广告、文章、评论或者从他人口中得知——他们看到的第一条文字内容必须迅速传达正确信息。研究表明,人类的平均专注时间现在是8秒,而在2000年是12秒。这也让我们获得了一项‘殊荣’:我们的注意力持续时间比金鱼还要短。这就意味着,你所使用的语言必须直接迎合并且点燃用户的需求和欲望,从而抓住他们的注意力——整个过程必须在8秒甚至更短时间内完成!”

埃利斯举的增长黑客例子包括:把广告语“在线存储你的照片”改成“在线分享你的照片”,仅此一举让Tickle在半年内增加5300万用户;某约会app把品牌理念从“寻找约会对象”改为“帮助他人寻找约会对象”,8个月之内新增2900万用户。埃利斯感叹说,“广告语不仅可以优化品牌,还可以优化产品”。我们可以肯定地说,埃利斯应该没有读过定位的书,否则他会更深刻地理解这一点。“拉货、搬家、运东西,就用快狗打车”、“青花郎,中国两大酱香白酒之一”、“更好的原料,更好的比萨”等,都是特劳特的定位作品。它们不仅改变了企业对外传播的内容,更引领企业的日常运营。当然,增长黑客通过A/B测试,更技术流地测试哪个广告语更能打动客户,这是业界应该借鉴的新方法。

生于拉新,死于留存

在我们看来,企业应该追求肌肉式增长,拒绝肥肉式、肿瘤式增长。很多创业者听到这里,会苦笑着说,你真是站着说话不腰疼,道理谁都懂,可是实现增长是创业者的第一需求,肌肉式增长当然最好,可是很多时候我们连肥肉式增长都得不到,为了新增获客,几百块钱、几千块钱一个的流量也得咬牙买。君不见,连马化腾当年都得冒充女孩上网陪聊,吸引男用户。

很多创业者会想尽各种办法拉新,举一个极端例子:女性生理期app“大姨妈”在某次版本更新中,使用的副标题是:“痛经备怀孕美妆颜秀秀恩爱奇PPS减脸拍淘艺宝预产期肥搜酷辣q图必备携萌妈妈狐帮东q百腾微乐我小清新万年日历频闻优迅度雷私情感程视食社区丽酷内涵谱时尚q壁纸”。

它这样做的目的是希望用户在搜索淘宝、百度、腾讯、搜狐、迅雷、美图、爱奇艺等热门关键词时,自己的产品能跳到前列。用这种方式求增长,我们非常理解创业者的心情,但是如果产品无法证明自己的核心价值,用户的激活、留存就会很难。

设想一下,假如几个二手车交易软件使用同样的增长黑客技术,都获得了不少的新增用户,大家不妨想一想,是瓜子能留住更多用户,还是其他二手车app呢?用户来了,看到“没有中间商赚差价”的价值,认可这一点的用户,有需求时自然会首选瓜子。

发掘新的增长机会

增长黑客主要运用技术手段实现增长,但是在使用技术之前,如何找到健康可持续的增长方向,这通常是一个战略问题。

瓜子二手车在高速发展过程中,很快发现“直卖”带来的一些缺陷:交易效率低,用户体验差,黄牛利用瓜子平台交易等问题。怎么解决这些“痛点”,更好满足客户需求?有一线的业务同事提出收车,买断车源,这个提议的诱惑非常大。它可以解决C2C固有的诸多痛点,还可以很快提升营收和利润。但是瓜子团队评估之后认为,这会偏离“直卖”定位,自毁根基,会让瓜子变成又一家毫无特色的平庸二手车企业,所以万万不可。相反,瓜子围绕“直卖”定位,推出了“保卖”新服务,与车主约定价,承诺14天内找到个人买家,预付80%车款,车辆寄售。“保卖”之举为瓜子找到了新的、健康的增长方向,带来了又一波强劲的增长。

瓜子在经营二手车交易平台的过程中,还发现很多用户买二手车,其实是因为他们手头比较紧,希望用较少现金买辆车,所以二手车成了他们的选择。如果新车也能用很少的钱提走,那等于多了一个选择。瓜子要不要做新车?当然要。如何做?这是一个全新的市场。瓜子推出了毛豆新车网,一系列围绕定位的运营动作正在筹备中,大家很快就会看到定位理论在新车市场的具体运用了。

所有的企业都追求增长,但在我们看来,增长分为两种:

第一种是针对广普大众,无差别的获客。类似于传统企业去客流量大的地方摆摊推广,来的都是客,试用一下、了解一下。第二种是目标明确地开创新的市场。比如,东阿阿胶起初针对的是补血市场,后来又开创了滋补养生的新市场。

从定位角度,我们给创业者的建议是:

第一,广普拉新之后,要输入定位;开拓新市场,也不能丢了原来的定位。互联网企业通过购买流量拉来了新用户,还是得通过官网、APP首页、品牌广告和公关传播等手段输出自己的独特定位,把流量用户转化为能量用户,把流量型增长转换为定位式增长。

第二,开拓新市场,要从自己的定位出发。比如很多企业都想开发春节礼品市场,像贝蒂斯橄榄油这样的产品是可以的,因为它是西班牙皇室用油,本来就是超市里卖得最贵的橄榄油之一。但是一个平时价格比较低的产品,显然很难抓住这个机会。有些市场背离了定位,就不应该费力气去开创。比如宝马,它的定位是驾驶乐趣,年轻人开得比较多。宝马却非要和奔驰去抢豪华尊贵的市场,很难得到用户认同。这种费劲巴拉的增长,吃力不讨好,从一开始就不该做。增长黑客团队应该大胆地对这种市场说不。

第三,增长黑客使用的技术是中性的,谁都可以学,谁都可以做,没有不可复制性。它有点像价格战,很快又会让企业陷入同质化的军备竞赛。创业者也许误以为,这就是竞争的常态,企业就得不断创新嘛,一招用老,那就再出新招。这是极大的误解。只有建立了与众不同的定位,围绕这个定位的创新,才是对手无法复制的。比如瓜子二手车,它建立了直卖定位,所有的创新、获客都是围绕直卖,而对手做的不是直卖,也就学不了。

无论是过去的传统企业,还是现在的互联网企业,都在市场推广中,习得了一些快速增长的窍门。互联网企业有了技术的赋能,往往能实现更高效、更低成本的增长,由此被尊称为增长黑客。在阅读肖恩·埃利斯《增长黑客》原著的过程中,我有一种强烈的感受,那就是他应该不了解定位理论,但是他已经靠敏锐的直觉和丰富的实践,自己发现了一些定位规律,正在“重新发明轮子”。实际上定位理论已经发展得比较成熟了。

根据肖恩·埃利斯的建议,一个典型的增长团队,通常包括产品经理、程序员、营销专员、数据分析师、产品设计师。在我们看来,这个团队里还应该增加一个定位专家。当然,如果每个团队成员都懂一些战略定位知识,增长黑客的各种技术手段一定会威力更增。“战略+技术”双剑合璧,则天下无敌。

 


(责任编辑:侧面)

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