快狗打车董事长陈小华:特劳特定位理论在企业发展中应运而生

2019-07-10 16:52    来源:国文财经    点击:

定位引领战略 中国企业实践启示一:到家集团CEO 快狗打车董事长 陈小华专访

2018年8月,“58速运”完成战略升级,正式更名为“快狗打车”。公司一个月之后公布信息:“一个月内新增3倍客户,多了1亿人知道”。

更名的背后是公司战略定位的变化——从服务B端商户的货运公司转型面向c端大市场的带货出行平台,而这一战略定位正是出自特劳特之手。“拉货的打车平台”是特劳特给快狗打车的定位,“快狗”源自此前其并购“GoGoVan”公司的中文名。

据说,当时特劳特最终在几百个备选名字中敲定了它。

事实上,特劳特定位理论也被快狗打车创始人陈小华用在了他担任CEO的到家集团。

“特劳特跟我们聊完后,我们就知道,我们跟地球上所有其他家政的区别就是,我们是下一代的家政公司,是一个互联网科技公司。”陈小华在视频中提到,他认为定位理论就是回答一家公司最本质的问题——“告诉顾客你是谁,你对他有什么用,你跟别人有什么不同”。

在陈小华看来, “大数据是工具,定位是灵魂”。做好一家互联网公司,不仅需要运用好大数据、云计算等技术工具,更需要研究消费者心智,明确方向,正确定位。

以下为到家集团CEO 快狗打车董事长陈小华专访文字整理

移动互联网时代企业经营的要素发生了哪些变化?

今天,互联网可能跟过去不一样。

第一,说实话,今天要获得一个新客的难度越来越大。

早期的互联网,说穿了是重新构建各种各样的渠道,比如说百度、门户等等,但随着今天各个大的门户、大的平台纷纷崛起,想重新建立一个平台,廉价地获得用户,可能性越来越低。

这个时候,产品本身的竞争力就变得更重要。

第二个,在用户心目中,你的产品跟别的产品的差异化变得更重要。

从“58速运”到“快狗打车”,更名体现了哪些战略思考?

原来我们快狗打车叫58速运,所以每一次向用户去介绍的时候,用户都很难去理解,

“你这个58速运跟58同城的货运频道,有什么区别”。

尽管我们自己,我们内部的员工,都会认为,我们是个交易平台,对方是个信息平台,我们完全不是一代的产品,我们也不在一起办公,我们从第一天就分开了,甚至我们的股东都不一样。

但是消费者就认为“你就是58”。

这就感觉好像,你要向别人去解释你是谁,你要证明我是陈小华,这是多么困难的事情。

于是这个时候,我们就发现,其实我们理解的,跟用户接收到的未必一样。

所以这个时候我们就意识到,要花很多的功夫,花很多的精力,去做对用户心理的理解,对用户心智深度的分析。

第一次看这个(快狗打车的公司名称),觉得很震撼。

尤其是“打车”,“打车”这两个字,是非常非常值钱的。

因为几乎每一个中国的成年人,脑海里都知道“打车”是什么意思,但不知道“速运”是什么意思。大家往往会认为,打车的APP就是一个互联网平台,所以“打车”这个词就赋予了随叫随到、标准化定义、移动互联网的软件等含义。

我们叫快狗,就是为了好记。而且考虑到商标品牌,快狗正好是原来我们收购GoGoVan在大陆的名字,所以我们就用了“快狗打车”。

但是(确定)这个品牌名以后,我们唯一要解决的是我们跟滴滴的区别。

所以我们的定位就确定为“拉货的打车平台”,滴滴拉人,我们拉货。

这个定位出来后,我们跟任何的消费者、投资人再解释的时候,就特别简单。

人家问,“快狗打车做什么的?”,我们就说“我们也是一家打车的APP、软件、平台,我们专注于拉货”,人家立马就都懂了。

到家集团在同质化竞争中脱颖而出的原因是什么?

我们家政业务也是跟特劳特合作的。特劳特跟我们聊完后,我们就知道,跟地球上所有其他家政公司的区别就是,我们是下一代的家政公司,是一个互联网科技公司。所有用户认为,你是另外一个物种。传统家政公司那叫“小作坊”,等于直接把我们和其他家政公司拉到了京东跟一个电器小卖部的差别。

所以消费者在这两者(的认知),是完全不一样的。

这样的定位,已经贯穿到我们所有业务中间。传统家政公司都在小区里搞一个小门店。你去我们的一楼看,门口是个大大的前台,写着“到家集团”,然后你进去会发现,办公室都是研发,大家会更认同这是一个互联网公司。

包括去年,李克强总理去我们办公室,他也没想到,中国怎么能有个家政公司,有这么多的产品、技术、研发,怎么一进办公室有个大屏,而不是传统的一个门面,挂着两个字“保姆、月嫂”,滚动两个霓虹灯。

其实这已经把我们的定位体现在里面了。

雇主会认为,终于找到一家公司,跟我自己做的生意是在一个Level上。他们也有VC(风险投资人),他们的股东是阿里、平安,都是大股东,他们还有上市计划,他们还有期权激励计划,他们的办公室是透明的,是很大的。

所有的雇主只要到我们的办公室,一看就觉得,我要跟这家公司签约,因为这家公司是一个现代的商业文明的公司。

如何正确理解定位?

在定位理论(出现)之前,所有的管理学、组织、企业文化,其实讲的都是企业内部,“你怎么做战略,你怎么做组织,你怎么做文化”,“你得有愿景、使命、价值观”,“有组织、人才、KPI”,“你怎么塑造扩张性的学习型的组织”,讲的都是内部。

但是今天企业的成功失败,不取决于内部,而取决于消费者。

消费者才不关心,你公司是海星型学习型组织,还是现代美军式的前台、中台、后台组织。

消费者只关心,我心中得到什么,我对你的理解是什么。

所以定位理论是研究消费者心智,是站在消费者角度的。

有时候,每一个企业家内心都有直觉,但是最难判断的是,这个直觉到底是对的还是错的。这个直觉需要大量的数据,大量的消费者调研,大量的员工访谈,甚至市场竞争的分析,来印证判断,我的直觉,我的Sense是不是对的。

所以特劳特的价值就是,一方面他帮你印证,如果你是错的,他告诉你用户的心智不是这么理解的。第二个就觉得,确实就是原来中国(的诗歌):“蓦然回首,那人却在灯火阑珊处”,结论显而易见。

我觉得大数据现在还是个工具,我觉得定位还是个灵魂。比如说,特劳特有了这个大数据以后,其实它可以帮你做定位,它能处理的数据量更大,它能分析更多的用户。

特劳特跟别的机构(不一样),我们合作的感觉不一样,他们就像投资公司需要做大量访谈的,如果他有数据,他能把你所有的用户跑一遍,验证这个定位,用户的反馈是什么。

这些高科技,这些大数据、计算,其实是工具,帮助你更好地去分析用户的心智

帮助你更好的归类,就像以前用计算机、用本子、用Excel表,后面用更先进的工具。

一个是方向、是定位,一个是实现的工具,我是这么理解的。

定位理论在我心目中,就是“企业的使命愿景,在用户心目中的映射”。

企业的使命和愿景,有两种实现路径,一个通过内部的组织、管理、战略,另外一个是通过消费者对你的认知,如果消费者的认知没有,就等于从企业(管理)理论上讲企业是缺了一条腿的。

像58到家一样,比如我们家政业务定义,“让家更美好,为一千万人解决就业”,这是我们对内的(使命愿景),但是消费者心智要怎么理解你就不一样,消费者理解不了。

所以比如说消费者要理解成,我们希望消费者对我们的理解是,“全世界家政行业的新科技平台”,跟所有家政公司都不是一个物种。

因为只有消费者认知这个,我才能赢得竞争,我才能实现让家更美好的(使命愿景),否则一个愿景使命在外部找不到依托点。

传统做广告,更多喜欢讲究Idea(创意)和灵感。

所以你看到很多广告,有标新立异的,有大喊大叫的,有各种幽默的,就像脑筋急转弯,反正重点都在于,进心智的路方不方便,但去心智哪个地方它不管。

所以我们后来意识到定位绝对不是广告的Slogan(标语),不是广告的文案,它其实就是回答你做公司最本质(的问题),你做的产品是给用户用的,但最终决定用户买不买你的产品,愿不愿意花钱,或者付溢价买你的产品,取决于他脑海里的认知。

这就是说,必须要有一个非常清晰的认知,“告诉顾客你是谁,你对他有什么用,你跟别人有什么不同”,而且这三个东西不是广告,可能要从你的广告文案,到你的产品,到你的PR(公共关系),到你的每个环节,甚至到你办公室的装修,都要体现你的定位。

因为消费者对这个公司的认知,不是通过广告,是整个甚至是从创始人就能看出来。

对特劳特公司的感觉,第一我觉得他们还是比较专业,第二个就是他们特别简洁,他们陈述他们的内容,他们展现的PPT,他们表达思想都极其简洁。

我觉得我认可这种价值观,越是真理越简单嘛。

我们要做的是,就把复杂的东西给它显而易见。

特劳特不是VI公司,不是PPT公司,不会给你拍广告,也不会给你写文案,什么都不做。

“我们(特劳特)是你,思想的Partner(伙伴)”,所以这个定位我觉得是特劳特很准的,是一个可以经常跟你讨论,用户心里是怎么想的,用户是怎么认知你的品牌、你的产品的,叫Thinking Partner。

希望邓总和特劳特中国团队,能够把定位理论普及得更广,让更多中国的品牌受益,能帮助更多中国企业变得更强。

到家集团与特劳特合作会继续加深,我们一起走得更远。

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评:

所有的互联网公司都很注重用户思维,通过各种技术手段,分析用户的行为,根据大数据分析的结果配置资源。我们在做定位的过程中,则希望更进一步,不仅要看到、用好那些数据,还要知道用户为什么会产生这些数据。知其然,还要知其所以然。

很多互联网企业困惑于获客越来越难。在我看来,定位是企业获客真正的理由。如果买来的流量最终不能往定位上留存积累,那么流量将是企业支付不起的成本。你买,别人也可以买。只有用户发现你的这个定位存在,才有了留存的可能。经营企业,最终只是为了回答一个问题——你对用户来说意味着什么?这个问题比大数据、流量更为根本。有些公司过于依赖数据,反而可能忽视了这个更为根本的问题。企业各方面工作都很重要,其实说到底也很简单,就是要向用户证明一件事情,你在哪方面为用户提供了独一无二的最佳价值?在这个事情上,你干的比任何人都无可替代。这就是定位。

 36氪首席内容官李洋点评:

快狗打车在2018年8月以前还叫58速运,后来在特劳特的帮助下整体做了一次更名和重新定位。

你可以想象,如果用原来的名字,当它面对一个B端客户时,可以凭借58的品牌迅速建立信任感,而当它面对的是C端用户时,这个定位反而就成了劣势——会让这一服务与58大集团的分类信息网站印象混淆,从而不利于用户认知和记忆。

快狗延续了GoGoVan的亲民特点,“打车”二字又将自己跟用户心智中的滴滴等打车App迅速联系在一起,突出了智能、大数据属性。

总体而言,这是一次聪明的定位,无疑更符合这家公司的新战略,也降低了公司获客成本。

 

 


(责任编辑:侧面)

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