特劳特定位引领明月镜片抢占战略大机会

2019-08-07 11:03    来源:国文财经    点击:

明月镜片董事长谢公晚:“原来打一公里宽,打一米深,现在只打一米宽,打十公里深,打一百公里深” 。跳出价格战陷阱,明月镜片正朝着中国镜片第一品牌迈进。 

定位引领战略 中国企业实践启示之八  永久退出价格战,明月镜片要成为中国镜片第一品牌

过去,人们在购买眼镜时,往往更在意镜架的美观,而忽略了真正为眼睛健康负责的是镜片。

消费者心智中对“镜片”还是空白,这正是镜片行业最大的战略机会。2017年,特劳特公司与明月镜片一起确定了战略定位——在消费者心智中把明月与镜片划上等号,让明月镜片成为消费者配镜时的首选。

明月是一家有历史的企业,1980年从眼镜零售店起步,2000年在上海建立起第一家树脂镜片工厂,如今已是全国销量领先的镜片制造商。2017年定位确定后开始发力,2018年及2019年连续两年提价,但公司业绩不跌反升。因为明月的带动,整个镜片行业正在远离价格战而进入良性发展轨道。

董事长谢公晚认为,定位的作用,是通过外部视角指明了公司发展的大方向和大机会。方向一旦明确,企业只需要集中资源,朝新目标和新方向使劲。“原来打一公里宽,打一米深,现在只打一米宽,打十公里深,打一百公里深” 。

绕过价格战陷阱的明月镜片,正在朝着中国镜片第一品牌前进。

采访视频文字实录

明月镜片董事长谢公晚:

我们同行,中国的镜片企业其实是被外资收购得差不多了。外资也天天想着要来收购我们,而且给的价钱都很高,那我们为什么不卖呢?其中有一个很重要的原因:总感觉我们这个行业的机会没有被挖掘出来 。

明月镜片总裁谢公兴:

整个眼镜片行业现在在消费者心智当中是空白。特劳特后来非常清晰的就告诉我们:“明月就应该是镜片,明月就应该代表着镜片。明月一定要扛起中国眼镜片品牌的发展之路。”

明月镜片创业史

明月镜片总裁谢公兴:

我们的前身是做眼镜店,大概是在1990年代初的时候,当时,我们想去进货,想要进好的产品始终进不到。就是这样一个非常简单的理由,我们去做了眼镜片。

2000年的时候,我们在上海建立了第一个树脂镜片的工厂。

那个时候,国内树脂镜片的所有原料全部依赖进口。某一次参加国际眼镜展览会时,家里面联系我们说家里没原料了,问为什么没有原料?回答说因为国外公司要涨价,在没有谈妥价格之前不能提供原料。

这件事情对我们明月的触动非常大。2007年,明月建立了自己的原料工厂,这也是我们的一个重要的转折,之后逐渐在研发、制造方面形成了一定的能力和规模。

大概到了2010年左右,我们考虑是不是可以尝试着做品牌。投放了一些广告,但是越投感觉越迷茫,因为广告投入成本很高,但回报并不是非常明显。

(当时)包括我们的产品也做得非常杂,高端的、低端的、中端的都做,但没有一款产品特别拔尖,虽然公司总的销售收入每年在增长,但都是靠零零散散的(产品)堆积起来。

公司虽然在发展阶段,在行业内还处在上升期,甚至行业地位也尚可,但是隐隐约约有疑问:三、五年以后,明月的路到底是什么样子?我们心里也都没底。

定位是如何牵引企业战略的?

明月镜片总裁谢公兴:

比如说印度,它的人口过十亿,消费量很大,但它现在的人工工资只有500块钱一个月。那如果我们还停留在以制造为主,中国的各种成本都在上升,很快就会被印度这样的国家替代掉。只有通过转型并形成自己的竞争力,才不至于停留在制造阶段跟别人去拼成本、拼价格。

2017年的时候我们遇到了特劳特,他们给出的方案,让我们真正眼前一亮。

明月镜片副总裁曾哲:

于是我们明确了,我们就是要做中国镜片的第一品牌,要成为消费者的第一选择。

消费者以后在中国配眼镜、买镜片,他不用管其他那么多非常务虚的东西,他只知道选明月镜片就可以了。

这样一家企业,它会用它全部的精力,想尽一切办法,提升用户体验,去研发更多更好的产品,适合中国人的产品。

在过去,大家配眼镜的时候,对于镜架关注比较多,对于真正给他带来光明的镜片关注不多。换句话说,就是对镜片的价值认可不够。我们必须通过一系列动作,让大家认识到一副眼镜真正重要的是镜片。

特劳特能在外部帮我们寻找新的机会,寻找新的发力机会,同时也帮我们在看哪些地方会有风险,哪些地方会需要做防御等等,甚至给我们的经营方式、思维方式带来了翻天覆地的变化。

定位,可以让整个企业,可以举全公司之力,乃至调动全行业之力,去瞄准一个最大的机会,就像华为任总讲的一样,瞄准一个城墙口,集中所有的力量,去猛轰这个城墙口。

明月镜片董事长谢公晚:

实施定位之后,相当于特劳特通过外部视角在前面拉车,企业后面使劲用力的话,这个方向就对了。

永久性退出价格战的背后思考是什么

明月镜片副总裁曾哲:

我们曾经有一段时间,不自觉地进了价格战的陷阱。2017年底2018年初,我们就很明确地退出价格战怪圈,尤其到今年年初在上海中心开战略发布会时,我们就明确提出:明月镜片永久性退出价格战。

客观地讲,最初退出价格战、宣布要价值回归,我们做好了生意往下掉的准备,但事实上最后没有,在整体宏观环境不太好的情况下,我们同比(增长)超过20%,高端的(产品)增长超过80%,是非常好的迹象。

其实,(永久退出价格战)背后代表着明月一次非常大的战略升级,这个战略升级的核心是我们要瞄准中国镜片第一品牌。第一品牌,它应该有第一位的品质、第一位的消费者认知,内部方方面面的运营支撑,都应该往这个方向用力,价格只是其中一个方面。

明月镜片董事长谢公晚:

现在非常清晰,未来整个公司的发展方向在哪。我们接下来公司资源往哪个方向配置,就非常的清晰了,把杂音和无用的动作都去掉,让自己更聚焦。

用我们自己的话讲:原来打一公里宽,打一米深;现在只打一米宽,打十公里深、一百公里深。

我们公司高层达成共识:明月进入了第二次创业,我们找到了再生的机会,我们找到了我们第二次创业的方向和目标。

对特劳特中国团队的评价

明月镜片副总裁曾哲:

我们跟邓总也开玩笑,你们咨询费是真贵,但是我们觉得很值。

很核心的一点,真正给企业带来最大价值的,不是做了多少具体工作,而是企业在那个千钧一发、关于道路选择方向需要做出重大抉择的时候,给企业一个清晰坚定的、价值千金的反馈,这就是特劳特给我们带来的最大的帮助。

特劳特公司很神秘,对外界的一些东西,它从来不参与、不评价、也不反对。这种神秘,加深了大家的各种猜测。但是我们在跟它合作以后,我觉得神秘也挺好的,大众化的知识通常情况下不是一流的知识。虽然一流的知识最后创造价值是惠及大众的,但是真正能够运用一流知识的一定是少数人。

明月镜片总裁谢公兴:

特劳特给我们的方案既基于我们的实际,又完全脱离了我们原来的一些认知。

解读完之后,我们认为不需要修改,一个字都不用改,大家一致通过,而且更多的旨在交流,这个方案就是我想要的,更多的交流说这个方案能够解决我们的问题。这个事情说起来就很有趣,甚至觉得很不可思议。

明月镜片董事长谢公晚:

我感觉到他(邓德隆)还是一个非常有情怀的人,认准一件事情,他会坚持地把这件事情做下去,虽然我们之间从事的行业不一样,但我们现在变成了创业伙伴。

送给定位理论诞生50周年的祝福

明月镜片董事长谢公晚:

我希望定位理论在中国能被更多的人认知和接受。

明月镜片总裁谢公兴:

我希望更多的本土企业通过定位理论,品牌脱颖而出,让更多消费者能够直接享受到本土品牌给他们带来的价值。

明月镜片副总裁曾哲:

祝福定位理论在未来和更多志向远大的企业,共创行业典范,去推动和掀起一次真正意义上的全球生产力革命。

特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆点评:

明月镜片的战略历程,可以概括为从“隐形冠军”到“心智首选”。从业务层面来说,明月是镜片的供应商,直接客户是眼镜店,表面上看是一家B2B的企业,不需要和终端消费者发生连接。但是大多数B2B的企业都要思考,你最终还是要在C端用户那里建立定位,这样才能强化竞争力、提升对B端客户的议价能力,通过在C端最终用户心智中建立起明月作为镜片领导地位,品质可靠的战略定位,为明月再造整个行业提供了源源不断的动力。

在明月战略调整之前,国内的镜片行业已经进入了一个非常危险的境地,消费者在购买时几乎完全不关注镜片,只关注镜架,以至于镜片供应商在行业里无足轻重,同质化、价格战,劣币驱逐良币,行业进入恶性循环。明月镜片作为国产镜片领导者,站出来重构价值链,在最终用户心智中建立起定位,从而有底气宣布永久性退出价格战,不断投入升级产品,引领整个行业重归良性发展的轨道。

明月镜片通过战略定位,还重新定义了自己所处的行业——不止是近视镜片的供应者,而是通过光学设备为人类保护眼睛,由此新定位而发现了“防蓝光眼镜”这样一片广阔蓝海,并能够较为轻松地运用既有优势在这个赛道占据头部位置。目前,各种行业头部资源迅速向明月靠拢,共同推进“为人类保护眼睛”的战略,未来的发展机遇无限宽广。

36氪首席内容官李洋点评:

因为上下游价格不透明,眼镜行业一向给人以暴利的印象。实际上,定价权掌握在眼镜店等渠道手中,镜片供应商话语权比较小,轻易就陷入到价格战中。要想不被拖入到价格战的泥沼中,必须摒除杂音,把资源配置往最关键的地方。这也是为什么明月眼镜虽然是家to B的企业,也需要运用特劳特定位理论,在迷茫的时候找到最能发挥自身优势的明确方向,即主攻镜片、代言镜片,在终端消费者心智中注册“镜片”这个词。

这跟明月的历史有关,2000年时它建立了上海第一家树脂镜片工厂,也跟消费者的实际需求有关,比起镜架,镜片才真正发挥着护眼的功能。特劳特让明月意识到,如果明月镜片进入消费者心智并成为其首选,它对渠道的议价能力就会大大提高。方向一旦明确,接下来就是执行和贯彻。明月借此成功跳出同行间的价格战,在宏观环境不太好的情况下,依然保持了高速增长。

 

 


(责任编辑:侧面)

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