媒体聚焦 传说中的特劳特,为这家连锁做了“定位”

2018-10-17 12:07    来源:国文财经    点击:

本文转载自:美业观察

行业前沿

论我国最贵的战略咨询公司,特劳特算是第一名了吧?

就是做“定位”最正宗的那家,因为打造过一批效果堪称神奇的案例而闻名。价格不菲、合作周期3-5年,还特别挑客户,说不准还把你叫了N年的品牌更了名。

这么牛的公司,美业老板们却可能是不太感冒的。

Why?有人会“客观”地分析,行业貌似还没发展到那份上:不论医美生美,头部企业的规模不算很大,年营收10亿以上的屈指可数,超过3亿的也轻松列得出,这笔咨询费可不是小预算;即使咬咬牙预算批了,后续的持续广告投放与营销也执行到位了,全国人民的“心智”也占领了,但我们连锁服务的供应那么慢,远没覆盖到遍地开花的地步——有订单也接不住,不划算。

真相呢?恐怕还是“主观”原因多些:不敢想,甚至压根不知道特劳特是谁。

所以三个月前拜访特劳特位于上海陆家嘴的办公室时,听说他们已首次进入医疗服务领域,而且,正是泛医美(或曰消费医疗)领域的植发领域,非常好奇:究竟是哪家企业?他们又是如何选中彼此的?

先来熟悉一下特劳特服务的部分品牌:

给瓜子二手车定位为“直卖”,以“没有中间商赚差价”这一句话横扫二手车交易市场,瓜子成立三年估值就超过了60亿美元;

给青花郎定位“中国两大酱香白酒之一”,也是一句话,绕过一众高端白酒,直接与茅台关联,2017年震动了整个白酒行业,随之销量飙升;

追溯更早的案例,是给东阿阿胶定位为“滋补国宝”,合作12年,不断砍掉非阿胶相关的业务,持续做大阿胶的心智地位,这家上市公司销售额和利润连续12年增长,市值更是比十年前增长了10倍;

再来看最新的案例,今年十一假期的高速路上,你有没有被车身上印有“快狗打车”的货车所吸引?那就是把原来的“58速运”改了名,定位成“拉货的打车平台”。据说这个定位一出来,多了1亿人知道了快狗打车,新增三倍用户。

无疑,这些案例都是定位成功的,用专业术语叫:占领了用户“心智”。

列举了如上例子,直接揭晓文章一开始提出的问题:特劳特进入咱行业,服务的第一家客户,是谁?是科发源植发。而特劳特为这家医院连锁定的那个能跑进用户心智中的“位置”,叫做“微针植发”。

9月科发源在北京召开“全球战略升级发布会”

一、为什么是植发?

9月11号下午, 科发源在北京召开“全球战略升级发布会”。现场,不仅全球植发之父、FUE植发发明者Rassman博士,美国ISHRS(世界植发协会)专科医师培训委员会主席Carlos J. Puig等权威专家为其站台,创始人/CEO李兴东医生还现场宣布科发源位于美国芝加哥的第一家海外分院已于今年8月开业,公司开始了全球化之旅。

科发源创始人李兴东医生

紧接着,曾与“定位之父”杰克·特劳特先生共同工作超过15年,被称为“中国定位第一人"的特劳特全球总裁邓德隆上台,引用了经济学家张五常老爷子的《经济解释》,还有亚当斯密《国富论》中关于职业分工的部分,来解释特劳特为什么选择了“植发”这一细分领域切入消费医疗行业。邓总说:对植发这个细分领域怀有商业信心,是可以从经济逻辑推导出来的。

对在座的消费医疗领域的听众来说,这样的“知识点”,的确独特。

植发连锁似乎是近两年“突然”崛起的,科发源之外,还有雍禾、碧连盛、新生……原本还被认为只是几家小门诊或医美机构院内附属项目的植发,就这么突然像一群黑马,同时行驶进“高速公路”。而在这之前,好多“主流”的公开行研报告上,还鲜见这个品类。

其中一家头部连锁的创始人今年初跟我说:我们去年N个亿,今年目标翻番,200%增长,大家可能会觉得有些疯狂,可是我知道为什么这个目标能达到。

而特劳特(中国)首席研究官郭禹千寻,她也是科发源项目的负责人,则向我仔细解释了特劳特看中植发行业的逻辑:植发(未来)是一个千亿赛道,在植发技术没出现之前,脱发几乎是“绝症”,因此对于脱发患者来说,植发就是刚需,这一刚需目前绝大部分未被满足,市场潜力极大。更重要的是,植发背后的“泛毛发种植市场”相当广阔——植发之后的头发养护(科发源称之为“植养固”),眉毛、睫毛、鬓角、胡须的种植等等,需求量非常大。

所以,科发源的战略路径是:先以定位占领植发这一毛发种植技术的制高点,做强做实后再顺理成章地进入“泛毛发领域”,提供各种改善性毛发种植服务。

科发源是美容科医生李兴东创办的,自1997年起他一直从事植发手术,2004年成立科发源,2006年将“微针植发”技术从美国引入中国,并经历了4次技术迭代,每一次迭代都获得了国家专利。从这段还不算太长的医生创业史来看,技术积累的确是科发源的基因。

二、为什么是微针?

第一次知道特劳特为科发源的战略定位是“微针植发”,是上个月在上海的电梯广告里偶然看到,当时的感受是:意外——因为用了一个“技术”名词,而且,是消费者(植发用户男性居多)陌生的一个名词。

Why?

我们当然很好理解什么是“微针植发”,它跟另一种主流的植发方式“镊子植发”相比有哪些技术或体验上的优势——比如说创口小、密度高、方向自然等。但为什么把技术定位到战略的高度?

郭禹千寻解释了这个定位的精髓——“微针植发”看似只是一个技术名词,其实本质上特劳特希望把它打造成一个行业品类,让消费者意识到:有两种植发,一种是镊子植发,价格不便宜,效果能接受;还有一种是微针植发,价格比镊子略贵,但技术上更先进、效果也更好。

同时,在“微针植发”品类化的过程中,科发源要去代言这个品类,做实标准和定位,占住品类第一这个位置,这才形成企业真正的护城河。

“植发对任何人来说都是一个重决定,一是因为价格不菲,二是因为自体移植的毛囊是珍贵而不可再生的,因此消费者做决定前会去反复了解和比较,这就使得‘微针植发’有机会真正成为一个大品类,而非停留在技术或营销概念层面。”郭禹千寻认为。

据说,在与特劳特合作之前,李兴东已经被行业竞争乱象搞得非常头疼:这位医生出身、一直在一线做植发手术和技术研究的创业者并不善营销。在“套路”繁多的医美同行面前,李兴东最大的困惑是:做了10多年的微针植发,拥有众多国家专利技术,却不知如何让消费者认知和接受科发源的技术与品质。

而李兴东懂技术,特劳特懂用户心智,双方理念一致而核心能力互为协助,这样的逻辑,令双方最终走到一起,联手制定战略。据了解,自今年4月确认这个定位并逐步推广后,近期业绩增长迅猛。李兴东和他的团队很真实地体会到了“微针植发”这一定位的力量:战略目标、步骤和打法比以往要清晰很多,消费者端的反应也有大幅提升。

要特别提一下的是,特劳特有一个堪称原则的,是企业家们最喜欢的:绝不建议你打价格战,相反,他们辅导过的企业,大都通过精准定位占领用户心智,而获得了定价权。定价权就意味着利润,这才是商业本质。

据说,特劳特正在考虑入股科发源。实际上,特劳特现在已经是一半客户的股东了。之前提到的瓜子二手车、青花郎、快狗打车等公司,特劳特都是股东。

三、什么是定位?

听说邓总多年来保持着一天读3小时书籍的习惯,他头脑里的信息和知识网络一定很复杂。最近读“技术思想家”布莱恩·阿瑟的《技术的本质》一书,他是“跨学科复杂性科学”的奠基人,读完书后就能确认,说一个人“思想复杂”绝对是很高的夸奖。

包括我们理解“定位”这样一个大名鼎鼎的词,也要很“复杂”地了解才更接近真相:

按照特劳特的官方答案,定位是“一门研究顾客认知与接受规律,将之运用于企业经营的社会学科。”

定位为何重要? 官方答案是:“以定位引领企业经营,产品和服务能更好地被顾客认知和接受,从而在市场中被优先选择,企业因此大幅提升生产力,获得更高效和可持续的发展。”

这三年我们采访了几百家企业的老板,能归为“企业家”的也有几十位,我们发现,任何一家企业“战略”的得出,都是源于非常复杂而反复长期的思考。而在企业面临的所有课题中,获得一个成功概率最大化的“战略”,是所有企业创始人/CEO公认为最难的那道题——因为复杂、因为不确定性。

特劳特切入的,正是这样一个“高精深”的领域。就像科发源这个案例,李兴东本来最为头疼、不知如何是好的行业竞争,特劳特用定位视角去看,就有了答案——不陷在互相diss和制造营销噱头的泥潭中,主动跳出来,真正开创一个新品类并代言它。

特劳特与企业洽谈,有一条原则:只和一把手谈。除非一把手非常认同定位理论,否则绝不合作。因为“定位”并非营销问题,而是战略问题。特劳特选择的,是成为企业家的“创业伙伴”和“外部合伙人”。

而我所好奇的,是特劳特的战略咨询结论究竟是怎么做出的——这估计是一个很复杂的过程,对外人来说几乎是“黑箱”——它不是靠收集几个行业数据做几页报表想几个点子,而是经过长期训练与实战的少数顾问来做出,每一个项目都要付出大量心血,这家公司又特别爱惜自己的羽毛,不愿轻易出手。这也是为什么特劳特公司迄今人数不多的原因——培养那些能深度洞察的大脑,非常耗时。

未完待续

关于特劳特和定位理论,相信你还有很多未解之惑:

1969年创立于美国的定位理论,是在什么背景下诞生的;

后来又演化迭代出了哪些不同的版本;

进入中国后,又进行了怎样的“本地化”;

一位中国人为什么反而能成为一个洋品牌的全球总裁而且把总部设置在了中国;

为什么一个曾是营销圣经的理论已经升级为战略理论;

特劳特推论出来的定位,为什么比企业家自己苦思冥想出来的可能更准确?

先去读完《定位》、《商战》、《2小时品牌素养》这几本书,确保大家拥有同一套语言和知识体系,再来聊战略,才能“相谈甚欢”吧。

大集预告

年初曾试图邀请特劳特为我们主办的美业领袖成长营做一次定位培训,答复:手头项目应接不暇,真的没时间(市场上也能看到一些“定位”培训,是非特劳特在职人员做的)。软磨硬泡之下,终于,今年10月美业大集,特劳特中国合伙人李湘群将出席大集,做出《定位式增长》的演讲分享。我们成都见。

【倒计时4天】

10月15-17号,《美业观察》将于成都主办第二届美业大集年度峰会,2天半,50位演讲嘉宾,千人会场,邀你一起洞察未来趋势。



(责任编辑:侧面)

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