特劳特观察 | 为什么定位高手在研习美学

2018-09-20 14:32    来源:国文财经    点击:

定位圈内有一个公开的小秘密,那就是定位高手多精研美学。将美学升华为第一哲学的思想家李泽厚先生说过,特劳特全球总裁邓德隆是最懂他的人,即为例证之一。然而,美学作为“无用之学”、“屠龙之术”,和企业战略管理相距甚远。如果学美学的同学和商学院同学在校园里擦肩而过,通常只会交换一下鄙视,几乎不会有交集。那么,美学只是定位高手的业余爱好吗?定位研习者,不应抱着“有用”之心去接触美学吗?我认为不然。美学和定位的交互,既是个人的选择,也应当是历史的必然。

康德为定位提供了哲学基础

当我们谈论美学时,我们在谈论什么?多数人认为,美学是哲学的一个分支。哲学以认知论求真,以伦理学求善,以美学求美;美学的早期理论基础,主要是柏拉图、康德、黑格尔、维特根斯坦等哲学家建构的,即使到了今天,文艺学、心理学、人类学、社会学的研究依然无法代替美的哲学思辨。

英国哲学家约翰·洛克在人类如何认识世界的问题上,提出“白板论”,他认为,人类的心灵像一块没有任何观念(记号)的白板,只是通过经验的途径,心灵中才有了观念,因此,经验是观念的惟一来源。很多企业家也许未必听过洛克的白板论,但他们的行为却非常符合洛克的经验主义哲学,他们相信消费者的心灵也是一张白纸,企业可以把自己的产品塞给用户,在用户心灵中留下印记。“塞”的形式多种多样,打广告、做公关、买流量、结合了大数据的货找人、信息找人、主动推送、原生广告、内容植入等等。

以洛克和休谟为代表的经验主义者认为,人类对世界的认识与知识来源于人的经验;几乎同一时期,以笛卡尔为代表的理性主义者则认为人类的知识源于自身的理性。而在两者之后的集大成者,康德则认为,知识是人类同时通过感官与理性得到的,把经验转换为知识,需要理性(“范畴”),而理性则是天赋的。因此:事物本身与人感知的事物是不同的,人永远无法确知事物的真正面貌;在认识事物的过程中,人比事物本身更重要;“人为自然界立法”,“我们理解的事物永远是我们能够理解的事物”。

看到这里,熟悉定位理论的读者应该会感到非常亲切了。这正是定位理论的哲学基础。我们永远不可能在消费者心灵的白纸上为所欲为。只有顺应消费者认知的信息,消费者才可能“看”得见,“听”得进,并把它留在自己的心智中。所以,邓德隆曾在达沃斯论坛上说,杰克·特劳特是定位之父,康德则是定位之祖。康德认为“有概念才能看见物体”,定位理论则相信在商业世界里“顾客心智构造客体”,这是和哥白尼日心说一样的翻天覆地,很多人一时难以接受。所有的企业都知道要以用户为中心,但是他们首先必须了解用户的心智,知道用户是怎么认识和看待世界的。

美学源自“感知学”

人类是怎么认知世界的呢?这其实就是美学的研究对象了。美学的英文单词Aesthetics的词源来自希腊语的aisthanomai(意为I perceive, feel, sense),日本学者当年把Aesthetics翻译成汉字的“美学”,中国学界也就沿用了,后来也有不少学者认为如果把美学改回“感知学”,也许更符合这门学科起源的本意,研究人类用何种语言和心理活动去感受外部世界,也就是——审美。

世间的万事万物,各种客观存在,包括企业的产品、商标、设计、广告、包装,都是消费者感知的对象,经过消费者的知觉(感知、理解、想象、情感)加工,才会完成审美判断。作为人类,我们为什么会恐惧?为什么会喜悦?为什么会厌恶?为什么会热泪盈眶?为什么会有鄙视链?崇高、优美、喜剧、悲剧、丑、荒诞,这是美学的研究对象,也是战略定位专家的研究对象——用户是如何感知企业、认知产品的。

李泽厚非常重视卡尔·荣格人格分析理论中关于“集体潜意识原型”的论述,它推动了精神分析美学的发展。荣格认为,心灵或人格结构是由意识(自我)、个体潜意识(情结)和集体潜意识(原型)这三个层面构成。荣格的一生中,花了很长时间认真研究欧洲和中国的“炼金术/炼丹术”。他认为,“艺术家就像炼金术师一样,将人们头脑中这种隐藏着、然而强有力的原型唤醒,人在这种艺术作品面前,不需要个人的经验,就会本能获得这些原型的深刻感受。”

看到这里,熟悉定位理论的读者应该会又一次感到非常亲切了。这是定位理论的美学基础。定位理论一再强调,企业认为自己是什么、产品优势在哪里,这些没那么重要;真正重要的,是用户如何感知企业和产品。核心技术、产品优势、渠道优势、流量优势,只有得到用户心智的加持,才能发挥出威力。定位专家研究的,就是调动用户内心深处的力量。它比山还要高,比海还要深;有时候很盲目,有时候很深刻;有时候很狂热,有时候很犬儒;它是世界上最难攻破,也最难防备的力量。好的定位,就是能够调动用户心中这种排山倒海的力量。

华夏美学史是中国人的心灵简史

荣格所谓的集体潜意识,也就是李泽厚所称的“积淀”。中华文明,浩浩汤汤,华夏美学有自己深厚的哲学基础(孔门仁学、道家的“逍遥游”、屈原的深情、禅宗的形上追求),更有丰富独特的审美实践(礼乐传统、“乐从和”、“诗言志”、笔走龙蛇的中国书法、“鸡声茅店月,人迹板桥霜”的山水画等)。绵延至今从未断流的华夏文明,形成了中国人的集体潜意识,在中国人心灵深处孕育和培养了几千年的心灵积习,时至今日,依然深刻地影响我们对外部世界的认知。

中国消费者喜欢什么样的包装、颜色、造型、设计、韵律、节奏、品牌名称、广告语,都会受到华夏美学传统的影响。一部华夏美学,实乃中国人的心灵简史,对于企业来说,则是打开中国消费者心扉、进入心智的密匙。只有通晓华夏美学,才能明白,为什么中国人既喜欢雍容华贵、“花开时节动京城”的牡丹,又喜欢凌寒傲雪、“冰雪林中著此身,不与桃李混芳尘”的梅花;既有“君不见黄河之水天上来,奔流到海不复回”的豪情奔放,又有“纤云弄巧,飞星传恨”的委婉隐约;既有“男儿何不带吴钩,收取关山五十州”的家国情怀,又有“水击三千里,抟扶摇而上九万里”的精神超脱;既推崇“东临碣石,以观沧海”的崇高美,也欣赏“起舞弄清影,何似在人间”的优美;既追求“大道之行也,天下为公”的宏大理想,又有“浴乎沂,风乎舞雩,咏而归”的生活情趣。

王国维和蔡元培甚至认为,中国应当以“美育代宗教”,以审美超道德,从而合天人为一体,以美学安抚中国人的心灵。特劳特全球总裁邓德隆在李泽厚《由巫到礼·释礼归仁》英文版序中阐述道:

美感可以替代宗教,甚至超越宗教,不仅精神超越,理性融化在感性之中,通过“以美启真”实现人的自由直观,“以美储善”实现人的自由意志,“以美立命”实现人的自由享受。人就不是机器也不是动物,真正实现康德提出的“人是目的”。可见美学既是人的起点,又是人的终点(人的自然化),这样美学就超越了伦理学而成了第一哲学。将中国传统的“立于礼”(伦理学)推向“成于乐”(美学)。

为什么中国古诗以鸟兽草木来比兴?为什么汉晋时期的中国人取单字为名,隋唐时期却又流行取双字为名?为什么宋代汝窑瓷器清淡蕴润,而乾隆年间的各种釉彩大瓶却是农家乐般的色彩斑斓?为什么中国人最喜欢红色和黄色?为什么中国人“食不厌精、脍不厌细”?为什么百事在中国推出黄瓜味薯片?为什么方便面里红烧牛肉和老坛酸菜口味最火?为什么微信红包可以在一个除夕之夜横扫移动支付市场?为什么中国互联网公司的名字大多为各种动物、植物?为什么00后流行在考试前转发锦鲤求好运? 

中国哲学突出生活大于语言,“中国的山水画有如西方的十字架”,如果你不了解圣经,就不可能走进西方人的心灵世界;如果你看不懂中国的山水画,也就不会明了中国人的喜怒哀乐。李泽厚谈到国外读者看《红楼梦》时说:

“外国人看《红楼梦》就看不出什么味道来,因为真是太啰嗦了,简直引不起阅读兴趣。这说明什么呢?这可能说明中国人和外国人的文化心理不完全一样。我们就在这生活的世界里体会人生的意义,体会生活过程中的各种各样的巨细变数,从这里获得感受、珍惜、眷念、感伤、了悟。在《红楼梦》的日常描写背后,有着巨大的悲痛。正是这一点,外国人看不出来,欣赏不了。”

《庄子》说:“桂可食,故伐之;漆可用,故割之。人皆知有用之用,而莫知无用之用也。”美学对于定位来说,既是“无用之学”,也是“有用之学”。什么是定位?定位是研究顾客认知与接受规律,将之运用于企业经营的社会学科。富有美学含义的定位,是大数据、精准用户画像都无法完成的一项工作,它关乎对人性和心理的洞察、对语言和概念的再造。企业家经常说,特劳特的战略定位,可以帮助企业找到方向。而美学,也许就是定位专家进入用户心智的指南针和地图。

2015年,法国波尔多的高考哲学考场外,康德和黑格尔的粉丝打群架,12人受伤。当地媒体报道说,警方表示,康德的粉丝无法忍受黑格尔在《精神现象学》中对康德纯粹理性批判严肃性的质疑,从辩论发展成斗殴,正所谓“批判的武器不能代替武器的批判”。《国际歌》里唱道:“满腔的热血已经沸腾,要为真理而斗争”,而哲学之争,常常会被认为是真理之争。光是定义什么是美学,恐怕就会引起不小的论战。本文无意介入哲学和美学专业领域里的探索,只为抛砖引玉,希望更多定位爱好者接触美学,以求更好地了解消费者,为他们创造更加舒心的人间生活。

 


(责任编辑:侧面)

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