特劳特观察:抖音偷袭快手成功,谁应该担心?

2018-08-17 11:41    来源:国文财经    点击:

2013年7月,“GIF快手”从一款制作GIF图片的工具,转型为短视频社区,改名为“快手”,从此在五环内网友的视线之外,低空高速增长,用了5年时间,悄无声息进入“日活亿级俱乐部”。然而令人惊讶的是,今日头条旗下的抖音,则是在众目睽睽之下,只用了不到两年的时间,成功挑战了快手的短视频王者地位,成为又一个现象级的商业大事件。

欲戴王冠,必承其重。“南抖音,北快手,智障界两泰斗”,“世上脑残千千万,抖音快手各一半”。短视频行业承受的舆论压力和强力监管,现在由新人抖音和快手一起分担了。那么,抖音究竟是如何偷袭成功的?

今日头条的算盘

首先我们应该问,今日头条为什么会进入短视频领域呢?第一,是因为今日头条自身经过6年高速发展,主营业务已经无法再实现此前的高增长,旗下第二大产品“内涵段子”又被关停,急需下一个亿级增长点。一向推崇数据说话的今日头条,在运营中也发现,今日头条内嵌的视频非常受欢迎,比图文和组图更能带动各项运营数据增长。其次,短视频市场经过快手、秒拍、美拍、Musical.ly、小咖秀等前辈多年的教育,日渐成熟,在2016年随着papi酱的爆火,短视频进入了几乎所有创业投资的视线,成为一条主流赛道。

如何发力短视频?2016年,今日头条几乎同时推出了三款短视频产品:

1、火山小视频对标快手,目标是成为下一个记录生活的微博;

2、头条视频更名西瓜视频,对标Youtube,目标是打造更精致的PUGC内容;

3、抖音则对标Instagram,目标是成为年轻人爱用的潮流短视频分享社区。

赛马机制启动,三箭齐发。两年跑下来,抖音最终杀出了重围。

火山小视频的进击

抖音在很多人看来是突然爆火的,其实并非如此。2016年5月,今日头条推出了头条视频和火山小视频,本意是希望火山小视频承担进攻快手的任务。

火山的产品形态几乎完全对标快手,贴身缠斗,一度使用“拍视频,能赚钱”的广告语,宣布投入10亿补贴创作者,并且定点招募MC天佑、散打哥在内的快手达人TOP20,开价150万~2000万元不等,其中,给快手一哥MC天佑开出的转会费甚至高达2000万元,希望借此吸引众多网红及其庞大的粉丝群体,对快手釜底抽薪。

在一波又一波的强力运营下,火山小视频确实获得了较快发展,但是距离快手始终很遥远。其实,这也印证了特劳特定位学派一贯的观点:通过提供相似或者更好的产品,来进攻行业领导者,通常不可能成功。唯有侧翼战,方具有较大胜算。 

无心插柳的a.me

四个月之后,2016年9月,今日头条内部又孵化出一款新的短视频产品,全面模仿在美国很火的Musical.ly,连取名都用了类似的思路,叫a.me(adore me的意思,“崇拜我”)。这款产品的思路和火山小视频、快手明显不同,主打时尚潮人。

和Musical.ly相比,除了用户界面高度相似之外,a.me最重要的三个模仿点包括:

1、先选音乐;(快手的视频不一定有音乐)

2、总长15秒;(快手没有这个长度限制)

3、全屏、自动播放;(快手不是全屏,而是提供视频瀑布流,供用户点击选择播放)。

借鉴来的这三个产品思路,在今天看起来非常普通,但是当时对今日头条来说应该非常有启发:

1、音乐是最受欢迎的短视频类型;

2、15秒大幅降低了用户门槛,而且因为短,更易于传播;

3、全屏让用户沉浸在app里,而下滑自动播放,则被硅谷视为“成瘾”的关键机制之一;

从小众潮牌,到国民App

早期的抖音,品牌调性向Musical.ly和Instagram看齐,非常小众潮牌,并没有肩负起冲击短视频王者的使命。现在,业内经常惊叹抖音只用了两年时间登顶成功,但是我们应该看到,在最早的长达7个月的时间里,抖音悄无声息地蛰伏,在短视频领域毫无存在感。但是,抖音一直在持续打磨迭代,平均每10天推出一个新版本,在拉新、留存、促活等各方面不断改善。

2017年3月,相声演员岳云鹏转发了一条带有抖音标志的视频,抖音才终于迎来了第一波下载高峰。接下来,随着胡彦斌、鹿晗等明星的加入,TVC广告在电影院的投放,《高能少年团》、《中国有嘻哈》、《快乐大本营》等栏目的赞助,抖音迎来了一山更比一山高的极速增长,并几乎同时立刻出海国际化,还用10亿美元收购了当年模仿的对象Musical.ly,消除了山寨的话柄,最终成为又一款日活过亿的国民app,有望问鼎短视频之王,甚至还给了腾讯很大的惊吓。

从定位视角,看抖音的成功

从定位的视角看,抖音的成功原因包括:

1、将产品明确定义为音乐短视频app。

在抖音之前,从没有哪个短视频app直接在名字后加上短视频app这个标签。在app store里,“抖音短视频”更加一目了然。

2、从a.me更名为抖音。

“抖音”和“今日头条”一样,都属于难得一见的好品牌名字,我们要为头条的取名功底点赞。

3、从一开始就借鉴了快手的社交功能,避免了工具化。

秒拍、小咖秀,以及短视频元老Dubsmash、Musical.ly都倒在了缺少社交上。

4、侧翼战:

火山小视频通过模仿快手来进攻快手失败后,抖音走差异化路线,成为“专注新生代的音乐短视频社区”,侧翼进攻,先拿下一二线城市里的新生代潮人,再曲线反攻成功。

5、冷启动之后,及时大举压上资源,几十亿真金白银的投入;更值得称道的是,抖音提前迅速启动了国际化,在印尼、泰国、日本、韩国等地都取得了不错的战绩,把国际化这一将来必定会打的硬战前置了。

6、及时追击:

从早期实际上形成的以一二线城市年轻女性为主的潮人社区,多向扩展,从一二线扩展到下线市场,从年轻人扩展到中年人,从女性扩展到男性,从潮人到普通人。

对于今日头条来说,短视频和原来的信息分发业务高度相关,又是当下热点,属于必须占领的赛道。但是今日头条在抖音这个案例上,展现出巨大的耐心和巨大的投入并存。7个月纹丝不动的蛰伏期,对于习惯了创业三年就要上市、身价就得超过刘强东的中国互联网从业者来说,真是一个严峻的考验。假如今日头条过早地用资金催熟,也许抖音不会有今日的辉煌。

有人会说,我倒是有这个巨大的耐心,却没有能力进行巨大的投入,不可能像头条那样疯狂给抖音买流量。那就没办法了,特劳特《22条商规》里“资源定律”是这么说的,“首先要有好的想法,之后要有足够的资金来实施它。一个普通的想法加上100万美元会比仅有一个伟大的想法使你获得更多。”即使平民创业的拼多多,那也是含着金钥匙出生的。

快手应该担心什么?

“人类历史上,每一次传播手段的改进,都意味着文化水平更低的人可以加入到创作者的行列里来”。从著书,到博客,到微博,到Instagram的图片交友,到现在的短视频,也许还有未来的音频,门槛在逐步降低。事实上,Musical.ly在美国的火爆,主要靠的也是美国的中学生,他们在文字传播的市场上完全没有话语权,找不到存在感,但是通过视频耍酷、卖萌、表达自我,这可是他们的强项。

火山小视频,曾经想做一个“更好的快手”,未能动摇快手。而抖音则选择了未被快手占领的高势能源点人群,从一二线城市的潮人发力,绕开了快手的庞大用户群体,站稳脚跟之后,现在携上线市场的高势能,包抄快手的大本营,对于追求娱乐升级的下线市场来说,势不可挡。

快手,给了小镇青年、乡村少年、进城打工族一个展现乡土文化、表达自我、寻找共鸣的空间。快手其实是一个非常强大的对手,常常被外界低估。“精神消费降级”、“低俗审丑”的说法,未免太小看快手了。但是,一个不争的现实是,尽管快手有着非常高明的战略意图,眼下的运营确实侧重在五环外的下线市场和进城务工者,难免被贴上“不上档次”的标签,通过媒体的夸大传播,甚至成了全民狂欢和嘲笑的对象。如果不能重新定位,扭转外界的看法,有被收割的风险。

短视频之战的未来

目前,快手和抖音的日活都在2亿以下,仍然各自具有较大成长空间。但是从长远来看,二者迟早要在路上相遇。

2018年3月,抖音正式启用了新slogan,从最早的“让崇拜从这里开始”,“专注新生代的音乐短视频社区”,到现在的“记录美好生活”,和快手一直使用的“记录世界,记录你”高度相似,很多人惊呼,抖音正在快手化,不仅仅是slogan高度相似,具体运营上也越来越相似,从“潮”到“记录生活”。唯一的区别,可能就在于抖音多了“美好”二字。

从定位视角,我们给他们的建议是:

对抖音来说,应该继续携高势能追击,“一二线潮人都在玩的短视频”,逐步收割各个市场。像当年的加多宝一样,先占领经济发达地区的中心城市,再向周边小城市扩散;先占领餐馆,再向户外、居家等场景扩散。抖音“展示美好生活”的炫耀性社交传播,在商业上具有很大价值,预计可以给抖音带来很高的利润回报,形成积极的正向反馈。但是在具体运营上,抖音要解决目前比较突出的内容同质化、创意成本越来越高、缺少双向社交互动、娱乐至死等问题。这很可能和它成长过快有关系。

而对快手来说,稳健、普惠是它一直以来的优点,但是下线市场的标签,让它难以抵挡抖音的攻势,也难以获得一线广告品牌的青睐。它需要重新定位,以提高自己的格调。由于抖音追赶的速度很快,而快手似乎一直在佛系增长,很多人担心快手的未来。实际上,在我们看来,“记录生活”仍然蕴藏着巨大的能量尚未释放出来。如果快手围绕“记录生活的短视频”深入拓展运营,前途仍然一片光明,无须担心抖音的进攻,因为二者其实可以做到定位完全不同,无法互相取代。

 


(责任编辑:侧面)

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