电商与奢侈品:双方理念不同 如何合作共赢?

2017-10-23 17:38    来源:21世纪经济报道    点击:
郭剑光 黄金及奢侈品专家 西交利物浦大学教授。
郭剑光 黄金及奢侈品专家 西交利物浦大学教授。

近来瑞士Swatch集团主席海耶克与美国亚马逊“互撕”,算是一则揭示奢侈品与电商合作死结的案例。亚马逊拒绝在假冒产品与折扣上作出承诺,而海耶克则强调这是必须做到的,因为他认为奢侈品牌给作为电商的亚马逊带来增值,而亚马逊的回答是“这是贵集团渠道管理的问题”。

奢侈品牌向来介意电商,这十年来,唯品会、魅力惠,甚至是刚于美国纳斯达克上市的寺库纷纷冒起,都打着只卖正品的旗号,希望能在这个市场占上一个位置。但现实是法律诉讼不断,效果一般。

问题的症结在于,电商是以平台方式将自己打造为零售品牌,其本身强势之处在于处在供应链的下游,在移动互联网技术的驱动下,牢牢地把握住了消费者。消费加上科技的驱动,大力地加强并固化了零售品牌的构建,电商管理层也因此对自己公司的生意模式深信不疑,因此亚马逊才会对海耶克做出这么“牛”的回答。

奢侈品对下游的合作与管理,是基于产品延伸的理念。尤其是现在国内外钟情的大牌,看重产品品牌哲学,而非短视并以销售(GMV)为主要表现指标(KPI)的零售哲学。从线下发展到线上再走向互联网+,品牌基本哲学并未改变,而正因为互联网使电商崛起,以前“强上游、弱下游”的稳定格局被打破,变成两者势均力敌,才有今天这个普遍且明显的“又爱又恨又难舍”的局面。

今年,京东宣布与英国奢侈品电商Farfetch建立合作伙伴关系,投资3.97亿美元,刘强东入驻董事会,成为最大的股东之一。Farfetch是一家看上去和淘宝很相似的奢侈品电商,它主要的定位是一个奢侈品零售平台,以买手店代理、抽取销售提成的方式进行线上销售。一边保持零库存,避免承担库存和运输成本,一边获得大量的品牌商品,而不需要卷入奢侈品集团相互的排斥。

Farfetch本身也进行投资,而且集中在时尚类品牌,如在2015年收购伦敦精品店Browns,并启动了“Black & White”业务,帮助品牌在他们的平台上开设网店,提供电商解决方案,签下了Thom Browne、Manolo Blahnik、Burberry、Chloe等品牌。因此,在品牌的产品品牌延伸哲学中,京东的这个合作项目是一个聪明的选择。时尚类顶级品牌在分销渠道上保持了较高的弹性,加上有买手的专业知识与金钱上的投入,已经在美上市的京东在经营风险方面当然足以驾驭,这一策略也吸引了相对不那么强势的顶级品牌如肖邦(Chopard)的直接合作。

隶属于瑞士历峰集团的意大利电商YNAP(2015年Yoox 与 Net-a-Porter的结合), 则一直都是采用与品牌直接合作的方式,类似京东的直营店,在“金主们”的帮助下,跃进式成长。历峰与开云集团拥有大量品牌优势,同时YNAP还不断对外扩张,签下了Prada这块奢侈品界的顽石,成为Prada唯一一个网络授权代理销售商。

万里长城与罗马都不是一天建成的。今天的强大可能就是对明天生存发展的约束。电商与奢侈品牌应该在基本理念上相互包容,并在长期发展战略上相互促进,彼此建立合伙人般的合作关系,多元与自主发展,不然一切的合作都只会是短暂的。



(责任编辑:侧面)

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